Анализ современных российских практик построения брендов позволяет сделать вывод о растущем интересе к имплементации положений теории архетипов К.Г. Юнга. Это объясняется прежде всего тем, что выявленные технологии обращаются к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному, обеспечивая тем самым легкость и естественность восприятия сообщения бренда, прогнозируемость и проектируемость реакций от рекламных сообщений, то есть эффективность рекламных кампаний. В этой связи представляется актуальным анализ ключевых положений теории архетипов К. Юнга в свете современных научных исследований.
Потребность в более подробном рассмотрении этих технологий и эффект от их применения также объясняется тем, что все архетипы — некие универсальные образы в восприятии. З. Фрейд [10], К. Юнг [12], а позднее Ж. Лакан [5], представитель психоаналитического направления философии постмодернизма, указывали в своих работах на вторичность повседневных проявлений жизни и на первичность в неких универсальных образов, властвующих над человеческим сознанием и являющихся, согласно К. Юнгу, основным содержанием коллективного бессознательного, которое «идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным» [11]. Эти универсальные образы, именуемые К. Юнгом архетипами, «являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер» [12].
Для целей данного исследования введем также термин «мифодизайн», под которым понимается специализированная технологическая проектная деятельность в качестве универсальной социокультурной практики, ориентированной на человека.
В основе мифодизайна лежит концепция «использования и удовлетворения» [1], что означает удовлетворение потребностей человека через использование им средств массовой коммуникации. Сам по себе мифодизайн является методом творческого проектирования маркетинговых коммуникаций, своеобразным «творческим маркетингом» [4], что предполагает собственные решения, удовлетворение тех потребностей, о которых потребители даже не задумывались, но они с радостью откликнуться в случае возможности удовлетворения этих потребностей (через призму категории социальных коммуникаций). Таким образом мифодизайн в современной рекламе — это воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.
Основными приемами его являются: использование архетипов и других мифологических приемов; построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению; построение рекламы на основе потребностных мифологий.
При этом существуют различные подходы и классификации к исследованию архетипов в рекламе.
Некоторые исследователи указывают на шесть основных архетипов, выделенных К. Юнгом: Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Аниму-са, Архетип Ребенка [7]. При такой классификации в основном ведется сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.
В дальнейшем теория К. Юнга нашла свое продолжение в типологии Майерс-Бригс [6], где были выделены восемь базовых архетипов как комбинация психических установок и типов восприятия, таких как Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребенок, Эстет, Друг, Хранитель. Такая типология акцентирует свое внимание на то, что тот или иной архетип присущ человеку, тем самым определяя его психологический тип и модель поведения, делая его психику восприимчивой к определенной информации.
Существует позиция более полного рассмотрения архетипов посредством их типологизации и условного разделения на группы: позитивные архетипы, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени.
Таким образом, архетипы, использующиеся в рекламе в целях воздействия на коллективное бессознательное потребителей, можно разделить по своему содержанию на несколько видов: основные архетипы, архетипы личностей (Архетип Ребенка, который соотносится с Архетипом творчества; Архетип Анима, Архетип Матери или Души, по другой типологии Архетип Хранителя, Архетип Анимуса (Повелителя, Воина, Героя, который соотносится с Архетипом Осуществления), Архетип Мудреца (Архетип Растворения), Архетип Трикстера, Архетип Искателя, Архетип Друга, Архетип Отца, Архетип Троицы, Архетип Антропоса); архетипы экзистенциального содержания (Архетип Тени; Архетип Трансформации и, как один из примеров Архетип Смерти-возрождения; Архетип целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Жизни; Архетип Разрушения; Архетип Пути); архетипы времени (Золотого века, счастливого детства); архетипы жизнеустроительные (Архетип Земли, Архетип Оси мира, Архетип Мирового дерева); мифологемы, называемые также архетипами, или мифологическими символами (мифологема имени, мифологема руки, глаза, воды, моста, горы, дома, солнца, неба, звезды, дерева жизни, лестницы (арки, башни), колодца (туннеля), спирали (вихря); образы животных и растений; геометрические фигуры, наделенные определенной мифологической символикой.
Данная типология и деление является условным (архетипы дублируются или дополняются другими, в рекламе может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления).
Вместе с тем, само построение сюжета рекламы нередко напоминает миф, сказку, использует определенный образный язык (секрет эффективности рекламы заключается в том, что, по мнению Ж. Бодрийяра, «дискурс бессознательного высказывается именно через аллегорию» [2]), а также смещение времени и пространства, нарушение причинно-следственных связей.
Ярким примером использования архетипов служит коммуникация с потребителем бренда «Нэсквик». Здесь проявляется образ всеобщего любимца, героя и победителя, а именно кролика Квики. С одной стороны среди детей кролик выглядит как защитник (вспомним рекламный лозунг самого кролика: «Воздушные шоколадные шарики Нэсквик, теперь в них еще больше шоколада и витаминов!»), то есть кролик беспокоится о здоровье детей, о их жизненной энергии, а с другой стороны доверие родителей к образу кролика растет. Так как дизайнеры воплотили в этом образе 3 архетипа — прежде всего это Герой, затем Заботливый и Простодушный.
В итоге потребитель может воспринимать не только ту информацию, которая лежит на поверхности, но и более глубокий смысл заложенный архетипами. Благодаря этим смыслам (архетипам) неосознанно, но делает некие выводы для себя, которые в дальнейшем играют роль при выборе товара.
Однако даже несмотря на наличие ярких примеров построения успешных коммуникационных стратегий, сегодня не утихают споры сторонников и критиков относительно состоятельности теории К. Юнга, ее научной доказанности.
Так антрополог Клод Леви-Стросс пришел к выводу, что: «Структура примитивных мыслей присутствует в нашем сознании». Понятие «социальных инстинктов», предложенное Чарльзом Дарвином, «способности» Анри Бергсона и изоморфовы гештальт-психолога Вольфганга Келера также возможно связаны с архетипами.
В своей работе по психолингвистики, Ноам Хомский описывает неизменную картину освоения языка у детей. Он рассматривает выражения (последовательности слов), соответствующие абстрактным «поверхностным структурам», которые, в свою очередь, соответствуют ещё более абстрактным «глубинным структурам», и проводит различие между «формальными» и «существенными» структурами, похожими на различия между архетипом как таковым (структура) и архетипическим образом. Недавние версии теории Хомского содержат утверждения об универсальной грамматике. Согласно его воззрениям, грамматические принципы, лежащие в основе языков, являются врождёнными и неизменными.
Майкл Фордхэм считается, что врожденные механизмы высвобождения у животных могут быть применимы к людям, особенно во младенчестве. Фордхэм провел параллель между некоторыми этологическими наблюдениями Лоренца иерархического поведения волков и функционирования архетипов во младенчестве.
Стивенс высказал ту точку зрения, что этология и аналитическая психология пытаются понять универсальные явления. Этология показывает нам, что каждый вид оснащен уникальными поведенческими возможностями, которые адаптированы к окружающей среде и «даже с учетом нашей большей адаптивной гибкости, мы не исключение. Архетипы являются нервно-психическими центрами, ответственными за координацию поведения и психический репертуар нашего вида». Стивенс также отмечает, что генетически запрограммированное поведение имеет место в психологической взаимосвязи между матерью и новорожденным: беспомощность ребенка, его огромный репертуар знаковых стимулов и поведения вызывает материнский отклик.
Стивенс предполагает, что само по себе ДНК является воспроизводимым архетипом.
Штейн указывает, что такие термины, как: ‘шаблоны, гены, ферменты, гормоны, катализаторы, феромоны, социальные гормоны «- это понятия, аналогичные архетипам. Он упоминает архетипические фигуры, которые представляют послов, такие как Гермес, Прометей или Христос. Продолжая строить свои аргументы на рассмотрении биологических систем, он говорит, что архетип должен работать в целом ряде конкретных обстоятельств, его «агенты» должны быть в состоянии пройти везде, распределение агентов не должно нарушать соматический статус-кво, и они всегда воздействуют на тех, у кого есть предрасположенность (способность к восприятию их влияния), что очень схоже с тем, что мы видим у К. Юнга.
Идея Мелани Кляйн о бессознательной фантазии также тесно связана с архетипом Юнга.
Уилфред Бион сделал вывод о том, что мысли младенца неотличимы от чувственных данных или неорганизованных эмоций. Бион использует термин «прото-мысли» для этих ранних явлений и также связывает их природу с предубеждениями, близкими содержательно к архетипам.
Предположения З. Фрейда, что первичные фантазии являются остатком конкретных воспоминаний доисторических переживаний также близки идеи архетипов. Лапланш и Понталис отмечают, что все так называемые первичные фантазии связаны с происхождением и «коллективными мифами».
Недавно адаптивный психотерапевт и психоаналитик Роберт Лангс использовал архетипическую теорию как способ понимания функционирования того, что он называет «глубоко бессознательной системой» [16], которая относится к вопросам, связанным со страхом смерти. Лангс также пришел к выводам о многообразии архетипов.
Росси предполагает, что за формирование архетипов отвечает правое полушарие мозга. Он ссылается на исследования, указывающие, что оно реализует прежде всего зрительно-пространственную ориентацию и лучше приспособлено для решения сложных задач. Таким образом, правое полушарие работает в режиме «гештальт» и является «источником» существования тени, Анима и Анимус [14].
Современные исследования мозга подтверждают наличие «древнего» и «первобытного» мозга в рамках существующих структур. Генри ссылался на модели трехстороннего мозга Маклина, предполагая, что действия каждого из них соответствует определенному эмоциональному диапазону. Существует очевидная параллель с идеей К. Юнга о том, что архетипы кристаллизуются с течением времени.
Многие архетипы были использованы в лечении психологических болезней. Первое исследование Юнга было сделано с шизофренией. Недавний пример терапии с помощью архетипов позволил увидеть прогресс в развитии юношей через использование иллюстрированных книг [19]. Архетип-терапия предлагает широкий спектр применения, и он продолжает увеличиваться в юнгианских школах.
Однако не смотря на это, критики теории архетипов К. Юнга говорят об опасности мистического или метафизического эссенциализма. Поскольку архетипы определены так нечетко и архетипические образы были отмечены многими юнгианцами в бесконечном разнообразии ежедневных явлений, они не являются ни обобщены, ни систематизированы достаточно ясно. Следовательно, они не могут быть подвергнуты полноценному анализу.
Феминистская критика была главным образом сосредоточена на таких аспектах архетипической теории, как редукционистские и стереотипные представление о женственности и мужественности [18].
Еще одно направление критики теории архетипов заключается в том, что не учитывается история создания самих мифов, культурный контекст [15]. Некоторые современные критики заявляют, что архетипы упрощают сложную реальность в нечто «простое и легкое для понимания». Другие критики утверждают, что архетипы способствуют затвердению культурных предрассудков интерпретаторов мифов, а именно — современных западников. Современная наука с ее акцентом на власть и политику видит архетипы как инструмент колониального устройства для «выравнивания» специфики отдельных культур и их мифов на службе великой абстракции метрополии [13].
В целом теория архетипов К. Юнга, не смотря на справедливую, на наш взгляд, критику, является весьма эффективным инструментом построения коммуникационных моделей бренда с потребителем и может служить прочным каркасом мифодизайна в современном российском брендинге.
Список литературы
- Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. — 125 с.
- Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Библион — Русская книга, 2003. — 303 с.
- Геращенко Л.Л. Реклама как миф: Дис. … док. фил. наук: 24.00.01. — М., 2006. — 285 с.
- Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. — СПб.: Издат. дом «Нева», 2004. — 192 с.
- Лакан Ж. Семинары. Кн. 2. «Я» в теории Фрейда и в технике психоанализа. — М.: Логос, 1999. — 520 с.
- Лытов Д.А., Орский В.В. «Управляющие» и «лидеры» в социо-нике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. — 2001. — № 6. — С. 23-33.
- Рожков И.Я. Миф — «базис и надстройка» рекламного творчества // Реклама. — 200S. — № 1. — С. 13-24.
- Тарасенко В.В. Диагностика организации: инструменты кон-сультанта-мифодизайнера [Электронный ресурс]. — режим доступа: , свободный. — 2S.05.2009.
- Ульяновский А.В. Реклама и мифодизайн [Электронный ресурс]. — режим доступа: www.allreklama.ru, свободный. -2S.05.2009.
- Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. произведений. -М.: Просвещение, 1989. — 447 с.
- Юнг К.Г Сознание и бессознательное // Психология сознания / Сост. Л.В. Куликов. — СПб.: Питер, 2001. — 475 с.
- Юнг К.Г Человек и его символы. — М.: Серебряные нити, 1997. — 368 с.
- Adam Frank, The Constant Fire: Beyond the Science vs. Religion Debate, 1st edition, 2009
- Andrew Samuels, Jung and the Post-Jungians, Routledge (1986)
- Holt, Douglas; Cameron, Douglas (2010). Cultural Strategy. Oxford University Press.
- R Langs. Fundamentals of Adaptive Psychotherapy and Counseling. (London 2004)
- Rancour, P. (2008). Using archetypes and transitions theory to help patients move from active treatment to survivorship. Clinical Journal of Oncology Nursing, 12(6), 935-940. Retrieved from EBSCOhost.
- Toni Reed, Demon-Lovers and Their Victims in British Fiction, The University Press of Kentucky (2009)
- Zambo, D. (2007). Using Picture Books to Provide Archetypes to Young Boys: Extending the Ideas of William Brozo. Reading Teacher, 61(2), 124. Retrieved from EBSCOhost.t.[schema type=»book» name=»ТЕОРИЯ АРХЕТИПОВ К.Г. ЮНГА КАК ИНСТРУМЕНТ МИФОДИЗАЙНА В СФЕРЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ» description=»В статье исследуется роль теории архетипов К.Г. Юнга в формировании мифов общества потребления и ее критика в современной литературе. Рассматриваются концептуальные модели мифодизайна в сфере рекламы, основанные на данной теории.» author=»Долганов Александр Сергеевич» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2016-12-28″ edition=»euroasia-science.ru_26-27.02.2016_2(23)» ebook=»yes» ]