Основной целью маркетингового исследования является информационное и аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений по освоению новых рынков сбыта, по совершенствованию и диверсификации производства и торговли, а также по оптимизации товародвижения и по совершенствованию форм обслуживания потребителей. На практике к основным законам маркетингового исследования относятся:
- Сбор, обработка и сводка информации.
- Оценка и анализ, конъюнктуры рынка.
- Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы.
- Оценка и анализ возможностей и активности конкурентов.
- Прогнозирование спроса и оценка его эластичности.
- Выявление и оценка коммерческого риска.
- Информационное и аналитическое обоснование матричного моделирования стратегии и планов маркетинга.
Адекватное решение указанных задач требует использования специальных методов сбора информации, её анализ и прогнозирование на основе статистических методов.
Существуют понятия трёх банков маркетинга:
- Банк информации, как единой оперативной системы хранения и использования данных;
- Статистический банк в виде набора статистических методов группировки и анализа данных;
- Банк моделей как набор статистических и математических маркетинговых моделей.
В свою очередь, маркетинговая информация делится на внутреннюю и внешнюю, при этом внутренняя информация основана на статистической внутрифирменной отчётности, а внешняя информация составляется на основе статистических справочников, обмена информации, опросов, анкетирования и наблюдений.
Статистическое обеспечение предполагает разработку прогнозов спроса: на товары фирмы, на затраты и прибыль, на учёт поведения конкурентов, на основе чего делается оценка состояния и изменения хозяйственного портфеля, строятся модели деловой активности фирмы, а положение фирмы на рынке критически анализируется для выяснения характера её развития.
В практике маркетинга позиции фирмы на рынке оцениваются на основе выбора одной из трёх возможных стратегий :
. Стратегия атаки при возможной благоприятной позиции;
. Стратегия обороны при средней (неопределенной позиции);
. Стратегия отступления в случае неблагоприятной ситуации.
Для оценки маркетинга строится так называемая стратегическая матрица в виде графической сетки, образованной пересечением координат (величин двух факторов, характеризующих рыночную ситуацию и собственные возможности фирмы).
В качестве факторов выбираются два переменных фактора, а в случае наличия многих факторов их заменяют двумя комплексными. По каждому фактору вычисляется многомерная средняя для оценки интеграционной характеристики каждой совокупности. Так, например, ситуация на рынке может характеризоваться темпами роста общего объёма продаж товаров на рынке, наличием товарных запасов, колебаниями цен, интенсивностью конкуренции, ёмкостью рынка, средней нормой прибыли и т.д.
Собственные возможности фирмы на рынке, например, её конкурентоспособность можно отразить долей, занимаемой фирмой на рынке, уровнем конкурентоспособности товара, кредитно-финансовым потенциалом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.д.
Набор факторов на практике может меняться в зависимости от типа рынка, видов товаров, размера фирмы и от её информационно-аналитических возможностей.
На практике расчёт многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин может быть заменён бальной многомерной оценкой [1, с.156]:
Рисунок 1. Алгоритм стратегической маркетинговой матрицы,
где риски, соответственно, низкий, средний и высокий.
Позиция фирмы в матрице на рис 1 диктует одну из стратегий: — стратегию атаки, если фирма имеет сильную позицию; — стратегию обороны, если позиция оценивается как средняя; — стратегию отступления при слабой позиции фирмы.
На основе стратегических индексов определяется рейтинг позиции фирмы как средняя геометрическая двух стратегических индексов[2, с. 24]:
т.е. позиция фирмы на рынке, уровень коммерческого риска её операции, а также выбор стратегии обусловлены комбинацией двух комплексных факторов (стратегических индексов А и В). Порядок оценки позиций фирмы на рынке показаны на рисунке 1.
На практике при низкой информационной обеспеченности вместо стратегических индексов используются только два фактора, например, темпы роста продаж на рынке и доля рынка данной фирмы, а в качестве наступательных стратегий ориентируются на увеличение доли и стремление к лидерству на рынке. Однако для определения доли надо иметь информацию об общем объёме продаж на рынке, что не всегда доступно отдельной фирме, поэтому данный фактический показатель можно заменить косвенной оценкой, в частности, расчётом общей ёмкости рынка или использовать оценочные экспертные данные на основе расчётов продаж по формуле[2, с.41]:
Таблица 1.
Оценка позиции фирмы на рынке
На практике для оценки концентрации рынка используется также индекс концентрации Херфиндаля, который представляет собой сумму квадратов доли рынка каждой крупной фирмы[3,с.1178]:
На практике используется также менее формализованный экспертный метод качественной оценки перспективности продвижения нового товара, учитывающий прогнозируемый объем продаж, тип и число конкурентов, технические возможности товара, патентную частоту товара, обеспеченность ресурсами и т.п. По указанному методу только тот товар, рейтинг которого по большинству позиций выше, может быть рекомендован к массовому производству, так как имеет потенциал хорошей перспективы спроса. При этом, положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых рынков существенно зависят от выхода на рынок качественно новых и модернизированных товаров.
В основе маркетингового стратегического планирования заложен прогнозный расчёт целевой прибыли с учётом прогноза спроса и возможного объёма продаж, далее калькулируется (или прогнозируется) цена товара и рассчитывается его стоимость, а затем рассчитываются в форме прогноза затраты и определяется целевая прибыль.
Прогнозная прибыль может быть определена на основе предварительно сделанной прогнозной регрессионной динамической модели как функция следующих аргументов (факторов): объём продаж, цен, затрат на производство товара и его реализацию, уровень конкурентоспособности и т.п., при этом наиболее сложным является установление вида функциональной зависимости. Однако известен и другой метод прогнозирования прибыли с учётом данных экспериментов. Например, при проведении пробного маркетинга уровни затрат, как правило, варьируется и для каждого уровня затрат оцениваются показатели продаж (сбыта) и цен для расчёта уровня валовой прибыли.
Известен и другой метод прогнозирования прибыли с учётом данных экспериментов. Например, при проведении пробного маркетинга уровни затрат, как правило варьируются для каждого уровня затрат оцениваются показателем продаж (сбыта) и цен для расчёта уровня валовой прибыли.
Прогнозирование прибыли возможно также и по методу экспертных оценок, при этом обоснование прогноза прибыли основано на проверке следующих трёх моделей:
- Кривая обучения, которая является обратной зависимостью относительного уровня затрат от объёма продаж (сбыта) товаров, а, следовательно, и от размера доли рынка;
- Кривая опыта, т.е. обратная зависимость себестоимости продукта от роста объёма производства товара.
Обе кривые обучения и опыта моделируются на практике гиперболической функцией (рисунок 2).
Однако использование гиперболической формы не всегда адекватно на практике, так как возможен высокий уровень эффективности затрат за счёт концентрации маркетинговых усилий: научная организация товародвижения, продуманная ценовая политика, разработка товара с уникальными свойствами и т.п. Например, известная модель Портера [4,с. 50]: распределение фирм в зависимости от степени концентрированности и дифференцированности маркетинговой стратегии (рисунок 3).
Как видим, эта модель имеет U – образную форму, при этом крупные фирмы, которые используют преимущества моделей кривой обучения и кривой опыта, располагаются на полюсе А, а в полюсе С – малые фирмы, прилагающие концентрированные маркетинговые усилия. В провале В кривой оказываются фирмы, не выпускающие уникальной продукции, не имеющие преимуществ в ценовой политике, не использующих возможностей совершенствования товародвижения и т.п.
Существует также и третья модель прогноза затрат, называемой кривой реакции сбыта, отражающей закономерность снижения времени на производство товара и, как следствие, снижение себестоимости с увеличением роста затрат на производство. В данном случае рост затрат, обусловленный увеличением выпуска товаров приводит к росту отдачи от каждой у.е. затрат, при этом существует определённый предел, называемый точкой оптимального роста затрат, после которой эффективность затрат замедляется, а затем резко снижается.
Кривая реакции сбыта в зависимости от конкретных условий на практике может быть смоделирована полулогарифмической функцией:
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии опирается на статистические расчёты, модели и оценки, при этом некоторые из них являются прогнозными.
Список литературы:
- Статистика рынка товаров и услуг: Учебник (под ред. Беляевского И.К.). Изд. 2-е, перераб., доп. ‒ М.: Финансы и статистика, 2002.‒ 656 с.
- Экономика и статистика фирм: Учебник/ В.Е.Адамов, С.Д.Ильенкова, Т.П.Сиротина и др.; Под ред. д-ра экон. наук, проф. С.Д.Ильенковой. 2-е изд.‒ М.: Финансы и статистика, 1997.‒ с. 82.
- Борисов В.Н. Микроэкономика: В 5-х т. / Общ. ред. Чеплянского Ю.В.. ‒ СПб.: Экономическая школа, 2015. ‒ Т. 7.‒1200с.
- Michael E. Porter. «The Five Competitive Forces that Shape Strategy»,Harvard Business Review, January, 2008, p.86.[schema type=»book» name=»СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ» description=»Цель исследования ‒ комплексный анализ и обоснование выбора маркетинговой стратегии фирмы на основе применения статистических методов. Методы исследования ‒ в процессе исследования применялись методы маркетинговой статистики. Результат. Решение задач маркетингового исследования требует использования статистических методов сбора информации, её анализа и прогнозирования. Выводы. Разработка маркетинговой стратегии опирается на статистические расчёты, модели и оценки.» author=»Кундакова Лаура Рапыковна» publisher=»Басаранович Екатерина» pubdate=»2017-01-27″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_31.10.15_10(19)» ebook=»yes» ]