В последние два десятилетия многие малые и крупные города, регионы и страны по всему миру все чаще использовали маркетинговые технологии, аналогичные применяющимся коммерческими фирмами [2]. Конечно, сама идея целенаправленного создания имиджа территорий не нова и практикуется как минимум полтора столетия, начиная с промышленной революции, давшей толчок активному развитию железнодорожного транспорта и туризму. Уже тогда многие морские курорты и другие туристические дестинации делали первые попытки создания специфической территориальной идентичности и ее закрепления в сознании целевой аудитории. Однако до 1980-х гг. такого рода усилия носили стохастичный характер и не базировались на научной основе. В 1980-х и особенно в 1990-х гг. преобладающей парадигмой управления развитием городов в Западной Европе и США стала предпринимательская концепция, когда в качестве ориентиров территориального стратегического планирования закрепились максимизация доходов бюджета, привлечение инвестиций и туристов, повышение конкурентоспособности. Произошедший сдвиг от административного к предпринимательскому подходу в управлении территориями отразил общую тенденцию усиления конкуренции между юрисдикциями (территориальными образованиями) во все более глобальном масштабе. Кроме того, в этот период происходила деиндустриализация западных экономик, в ходе которой промышленность все больше вытеснялась сферой услуг. Это привело к кризису промышленных городов и регионов, что выразилось в поиске новых функций, новых видов деятельности.
Маркетинг территорий в современных условиях выступает концептуальной основой проектирования региональных стратегий рыночно-ориентированного типа, направленных на реализацию конкурентных преимуществ региона с учетом специфики потребностей и интересов целевых аудиторий стейкхолдеров. При этом сохраняется высокая дискуссионность как основных понятий маркетинговой теории управления регионом, так и методики и инструментария разработки и практической реализации маркетинговых стратегий на региональном уровне, чем обусловлена теоретико-прикладная значимость исследования.
Достаточно общепризнанной точкой зрения в научном сообществе является тот факт, что маркетинг территорий можно рассматривать как инструмент управления территориальным развитием, предполагающим достижение целей, связанных с конкурентным положением города или региона [2, 3]. Очевидно, что территории всегда конкурировали друг с другом прямо или косвенно, поскольку экономико-географическое положение является важным ресурсом любого бизнеса и данный ресурс имеет альтернативный характер [1]. Вместе с тем, территориальный маркетинг не просто признает наличие конкуренции между территориями; он переносит акцент на необходимость выявления или формирования идентичности и уникальности для повышения конкурентоспособности территории как торгуемого товара.
Маркетинговый подход к стратегическому планированию социально-экономического развития регионов является внутренне неоднородным в связи с эволюционным возникновением альтернативных концепций маркетинга территорий и их запаздывающим воплощением в практике регионального развития. Целесообразно разграничивать три основные формы и, соответственно, стадии реализации подхода территориального маркетинга – инструментальную, функциональную и интеграционную. Инструментальный вариант маркетинга региона предполагает его отождествление с брендингом и использование инструментария политики продвижения позитивного имиджа. Функциональная версия регионального маркетинга выражается в разработке специализированных маркетинговых стратегий или разделов стратегий социально-экономического развития, имеющих комплексный, но функционально подчиненный (второстепенный) характер. Интеграционный формат маркетингового подхода к развитию региона означает рыночную интеграцию всех направлений регионального развития и их ориентацию на максимизацию ценности целевых аудиторий (стейкхолдеров), при этом маркетинг территорий выступает центральной функцией системы регионального управления и интегратором всех стратегических процессов и направлений [2, 4].
Следует отметить, что территориальный брендинг отличается от маркетингового подхода в его узком значении, связанного с созданием привлекающих внимание внешних имиджевых атрибутов (эмблем, лозунгов и т.д.), предполагая более комплексные и стратегически ориентированные действия, включая связи с общественностью и вовлечение стейкхолдеров. Поэтому некоторые теоретики маркетинга территорий предлагают обратную логику его развития – от адаптированной версии корпоративного стратегического маркетинга к функционально более широкому брендингу. Вместе с тем, маркетинг и брендинг территорий остаются понятиями крайне дискуссионными.
В отличие от бренда конкретной туристической дестинации, бренд страны или региона (т.е. сложной территориальной структуры) связан с реализацией экономических, социальных и политических интересов как в национальном или региональном экономическом пространстве, так и за его пределами; он включает как нематериальные, так и материальные элементы, например, товары и услуги, производимые на данной территории; он выступает зонтичным брендом, в рамках которого могут развиваться территориальные суб-бренды; важной специфической целью брендинга является получение эффекта страны/региона происхождения для поддержки экспорта, но не менее значим «импорт» на данную территорию туристов, хозяйствующих субъектов, квалифицированной рабочей силы и т.д. Если брендинг дестинаций связан с визуализацией и символикой, брендинг стран и крупных регионов требует более комплексного подхода.
В существующих моделях комплекса регионального маркетинга произвольно смешиваются ресурсы и отрасли экономики региона, его социальная и экологическая сферы, информационное поле, уровень жизни и цен, инструменты и методы коммуникации с внешней средой и др. Предлагаемый вариант комплекса маркетинга региона (CMR) охватывает ключевые факторы регионального развития, управляемые с помощью маркетингового инструментария, и может быть описан функцией вида: CMR = f (S1, P1, E, A, D, S2, P2), где S1 – внутренние и внешние стейкхолдеры, P1 – планируемые и реализуемые проекты, E – крупномасштабные события, А – функциональные и эмоциональные конкурентные преимущества, D – дизайн и имидж социокультурной и бизнес-среды, S2 – технологии и каналы сбыта регионального предложения, P2 – коммуникации и продвижение бренда региона.
Выделим наиболее распространенные вызовы и проблемы территориального маркетинга и брендинга. К ним относятся: дефицит координации между основными функциональными направлениями репутационного менеджмента региона (брендинг, общественная и культурная дипломатия и др.); дефицит межуровневой координации (микро-мезо-макро); запоздалый старт и дефицит опыта; политизация и дефицит сотрудничества стейкхолдеров; дефицит стратегического подхода (последовательности, непрерывности, комплексности); дефицит координации между задействованными структурами.
К типовым проблемам разработки и реализации маркетинговых стратегий регионами России относятся: отсутствие эталонной методики стратегического маркетинга территорий; нечеткость и дискуссионность понятийного аппарата теории территориального маркетинга; сложности с обеспечением системности применения маркетингового подхода к крупным и неоднородным регионам; нечеткость набора функций территориального маркетинга и отсутствие модели маркетинг-микс; отсутствие методик и индикаторов оценки эффективности маркетинговых стратегий на региональном уровне; размытость целей, неконкретность задач и нечеткость зон ответственности за исполнение маркетинговых стратегий; закрепление маркетинговых функций за административными структурами [1, 2, 3].
Методика применения маркетингового подхода к управлению социально-экономическим развитием региона включает следующие этапы: формирование дифференцированной карты стейкхолдеров, анализ их интересов, потребностей и ожиданий (круглые столы, опрос общественного мнения, интернет-опросы и др.); приоритезация целевых рынков и сегментов, определение стратегических целей; SWOT-анализ региональной социально-экономической системы, определение и ранжирование конкурентных преимуществ; выявление стейкхолдерских «разрывов» (необеспеченных регионом потребностей ключевых сегментов); разработка и экспертное обсуждение комплекса приоритетных крупномасштабных проектов и событий; рыночная ориентация всех функциональных, отраслевых и территориальных подстратегий регионального развития; разработка механизма продвижения региональных проектов и брендов; создание системы мониторинга, включающей объективные и субъективные индикаторы.
Список литературы:
- Стрекалова А.С. Проблемы и перспективы стратегического планирования экологического развития регионов ЮФО / А.С. Стрекалова // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3. «Экономика. Экология». – 2014. – №2 (25). – С. 30–36.
- Фролов Д.П. Маркетинговая парадигма стратегического территориального менеджмента / Д.П. Фролов, В.А. Шишков // Менеджмент и бизнес-администрирование. – 2013. – № 2. – С. 84-98.
- Фролов Д.П. Маркетинговая стратегия региона в действии (опыт Волгоградской области) / Д.П. Фролов, В.А. Шишков // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 31. – 22-32.
- Фролов Д.П. Теоретические основы устойчивого пространственного развития регионов Южного федерального округа / Д.П. Фролов, В.С. Трубина, Р.С. Мирзоев // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2010. – № 31. – С. 27-36.[schema type=»book» name=»ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ РЕГИОНАЛЬНЫМ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ» author=»Шишков Вячеслав Анатольевич» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-08″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)» ebook=»yes» ]