Активно развивающийся мировой рынок товаров роскоши все больше привлекает к себе внимание специалистов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши заинтересованы в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда. Именно поэтому проблема продвижения товаров класса люкс является актуальной и интересной для исследования.
Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение означает процесс убеждения людей в принятии товаров и услуг, концепций и идей и традиционно концентрирует свои усилия на инструментах запланированных коммуникаций [2].
Товары класса «люкс» – это дорогостоящие товары и/ или услуги, которые обладают особой ценностью для покупателя, и определяются им как престижные, статусные [1]. Целевой сегмент потребителей люксовых товаров является малоизученным и представляет собой закрытую группу, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Ключевым свойством товаров класса «люкс» является их эксклюзивность, именно её хотят получить потребители, подтвердив тем самым свой статус и амбиции. Целевая аудитория, получающая информацию о достоинствах товаров класса люкс с помощью инструментов продвижения, значительно шире целевого сегмента, что приводит к «распылению» усилий по продвижению. Специфика аудитории и определяет особенности применения маркетинговых коммуникаций для разных целевых групп.
Понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» часто отождествляются, что является не совсем верным. Продвижение, как элемент комплекса маркетинга, имеет дело непосредственно с управлением запланированными коммуникациями, тогда как комплекс маркетинговых коммуникаций шире и включает в себя дополнительно коммуникации посредством всех элементов комплекса маркетинга, неуправляемые обмены информацией персонала с клиентами, а также между клиентами. Таким образом, маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействий, обеспечивающий обмен информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представления деятельности фирмы и ее товаров [2].
Маркетинговые коммуникации, как совокупность взаимодействий, можно условно разделить на две группы:
- комплекс продвижения;
- другие элементы комплекса маркетинга;
- взаимодействие с клиентами и между ними (неформальные коммуникации).
Отличием между комплексом продвижения и взаимодействием с клиентами является направленность обращения. В комплексе продвижения используется планируемые коммуникации для широкой аудитории, в случае взаимодействий с клиентами информация персонифицирована и слабо регламентирована.
Основными инструментами комплекса продвижения являются:
1) Личные продажи;
2) Стимулирование сбыта;
3) Реклама;
4) PR – связи с общественностью.
Многие специалисты сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется, и традиционные решения теряют свою эффективность. Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства комплекса продвижения во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [2]. Преимущества и недостатки инструментов комплекса продвижения представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Преимущества и недостатки инструментов комплекса продвижения
| Вид инструмента | Преимущества | Недостатки |
| Реклама | — привлекает большой географически разбросанный рынок;
— контролируется предприятием; — хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность; — может многократно повторяться для одной и той же аудитории; — может видоизменяться с течением времени; — обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы; — низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя |
— нет возможности диалога с потенциальным покупателем;
— стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю; — не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена; — требует больших общих расходов |
| Стимулирование сбыта (sales promotion) | — приводит к кратковременному росту сбыта, дополняет рекламу и личные продажи;
— содержит явное побуждение к совершению покупки; — привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку |
— невозможность постоянного применения;
— может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения; — высокие расходы для фирмы |
| Личные продажи (personal selling) | — обеспечивает личный контакт с покупателем;
— вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя; — может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; — значительно сокращается бесполезная аудитория; — концентрируется на чётко определённых сегментах рынка; — удерживает постоянных покупателей |
— неэффективна для информированных покупателей;
— высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя; — не может охватить большой, географически разбросанный рынок; — требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом |
| Связи с общественностью (PR (public relations)) | — широкий охват потребительской аудитории;
— многообразие применяемых форм; — ориентация на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу; — относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией |
— нерегулярность, единовременность мероприятий;
— отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и её товарам |
Относительно продвижения товаров класса «люкс» следует отметить, что в данном специфическом сегменте рынка инструменты продвижения товаров класса «люкс» требуют большой тонкости и мастерства. Применение стандартных способов здесь недостаточно.
Потребителей данного сегмента рынка сложно привлечь с помощью методов массовой рекламы. Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует локально. Самое важное в рекламе товаров класса люкс — интересный творческий подход, намекающий на индивидуальное признание, без прямых и навязчивых призывов, а также дозированное размещение рекламы.
На первое место в продвижении товаров класса люкс выходят личные продажи. Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию. Сегодня в элитных компаниях формируются базы данных, которые обладают особой информацией о клиенте, его предпочтениях, образе жизни, некоторых личных пристрастиях. Таким образом, сотрудникам намного проще общаться с клиентом, и быстро и эффективно найти для него нужные товары или услуги [3].
Личные продажи тесно связаны с таким инструментом маркетинговых коммуникаций как взаимодействие с клиентами (неформальные коммуникации), которое также подразумевают персонифицированный подход и лояльность к клиентам. Однако взаимодействие с клиентами предполагает и дистанционное общение с использованием социальных сетей, гаджетов и других электронных сервисов.
Эффективность использования социальных сетей и гаджетов, как инструмента маркетинговых коммуникаций, определяется в достаточно спорной форме.
С одной стороны, использование социальных сетей, в отличие от личных продаж, не может быть «привязано» к показателям сбыта, тем самым исключается возможность проанализировать и оценить материальный эффект от использования этого инструмента. Но для стимулирования покупок большую роль играет создание желаемого эмоционального фона, чему способствует активное и неформальное взаимодействие с клиентами в социальных сетях.
Преимущества и недостатки взаимодействия с клиентами представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Преимущества и недостатки взаимодействия с клиентами
| Вид
коммуникаций |
Преимущества | Недостатки |
| Телефонные звонки | — установление и поддержание личных взаимоотношений с клиентами;
— формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений; — устное представление потребительских характеристик товара; — более полное описание и презентация товара; — немедленная работа с возражениями клиента, возможность переубедить и повлиять на его решение; — принятие совместного решения о возможности покупки или встречи с клиентом |
— вероятность отказа в личном общении;
— нет возможности визуального представления товара |
| Социальные сети (vkontakte, facebook и др.) | — неформальное общение, как следствие, более доверительные и близкие отношения с клиентом;
— активное участие клиентов в обсуждениях; — повышение интереса у клиентов; — широкий охват аудитории; — возможность немедленной реакции; — возможность обратной связи |
— плохо измеряется с точки зрения объема продаж;
— возможность негативных комментариев и мнений в открытом доступе |
| Гаджеты (рассылка фотографий, диалоги и виртуальные беседы, обмен ссылками и пр.)
Н-р: instagram, WhatsApp, Viber и пр. |
— возможность обратной связи.
неформальное общение, как следствие, более доверительные и близкие отношения с клиентом — возможность визуального представления товара — повышение интереса у клиентов |
— плохо измеряется с точки зрения объема продаж;
— направленность на клиентов, постоянно использующих гаджеты |
Как видно из таблицы, результатом неформальных коммуникаций является поддержание долгосрочных доброжелательных отношений и повышение интереса клиентов к товарам класса люкс. Для обеспечения желаемого эмоционального фона такие коммуникации необходимо планировать, поэтому их целесообразно рассматривать как важную часть комплекса продвижения товаров класса «люкс».
Специфика торговли и особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций оказывают непосредственное влияние на организацию и структуру инструментов продвижения товаров класса люкс.
Товары премиум-класса являются специфичной категорией, поэтому подходить к продвижению такого сегмента нужно детально, учитывая все особенности. Восприятие товаров класса люкс связано с эмоциями и имиджем, поэтому необходимо изучение мотивов потребления роскоши, особенностей товаров и услуг класса люкс, специфики люксовых брендов, и индивидуальный подход к потребителям сегмента luxury.
Список использованных источников
1 Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.
2 Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2012.
3 Клименко А. PR товаров и услуг класса «люкс» [Электронный ресурс]// Международный пресс-клуб// pr-club.com›PR_Lib/works/2009/24.doc/[schema type=»book» name=»ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»» author=»Льдинина Мария Михайловна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]