Важнейшая функцией в сфере предпринимательства, которая способна обеспечить устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного хозяйствующего субъекта, с учетом быстроменяющегося состояния внутренней и внешней среды, выступает маркетинговая деятельность. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и на их основе разработку стратегии развития бизнеса, направленную на повышение эффективности коммерческой деятельности и удовлетворение потребностей потребителя. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований.
Под маркетинговым исследованием следует понимать систематический поиск, сбор, анализ и интерпретацию данных, оценочные и прогнозные расчеты информации, связанной с конкретной ситуацией, с которой пришлось столкнуться предприятию в целях повышения эффективности и результативности принимаемых управленческих решений.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в формировании представлений о структуре рынка, динамике его изменений, месте конкретной фирмы в бизнес пространстве, состоянии её внутренних процессов, вкусах и предпочтениях потенциальных потребителей. На основе полученных данных, после их обработки и всестороннего анализа формируется концепция развития бизнеса, направленная на адаптацию производства, технологий или структуры предприятия, а так же для улучшения выводимой на рынок продукции или услуг к требованиям конкретного потребителя.
В условиях жесткой конкуренции, господствующей в сложившейся ситуации на отечественном и мировом рынке, стратегическим направлением развития бизнеса считаем построение маркетинговых исследований на основе конкурентного анализа, конкурентной разведки или, так называемого, «эталонного сравнения». Таким образом, можно сделать вывод, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов и методов бенчмаркинга.
Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно иметь информацию только о внутреннем состоянии собственной фирмы, ее производственно-экономической деятельности, даже постоянное исследование внешних условий хозяйствования не дает нам полной картины в бизнес среде. Одной из главных задач современного менеджмента предприятия является создание системы эффективного управления операционными процессами [6, с. 350-352]. Необходимо глубокое исследование действующих конкурентов, позволяющее предвидеть их развитие, и путем сравнения собственных позиций, стратегических планов и тактических действий с деятельностью конкурентов постоянно совершенствовать стратегию развития собственного бизнеса [3, с. 52-55].
Словом «benchmark» в английском языке обозначается геодезическая отметка высоты – устойчивый ориентир, в отношении к которому определяются другие высоты и расстояния.
В системе управления бизнесом бенчмаркинг является одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. Более 60% зарубежных компании вовлекают в процесс управления эталонное сопоставление или метод бенчмаркинга. Направление бенчмаркетинга как элемента стратегии повышения конкурентоспособности активно развивается и в России. Однако, применение инструментов бенчмаркинга зачастую осуществляется не систематизированно, на интуитивном уровне, а не как структурированный, организованный процесс. Для большинства руководителей «бенчмаркинг» – это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Считаем, что потенциал бенчмаркинга велик, и в ближайшее время эталонное сопоставление будет играть ведущую роль в практике менеджмента.
На самом деле, бенчмаркинг применялся в стратегическом управлении с древних времен. Например, в Китае еще в IV в. до н. э., автор книги «Искусство войны» Сунь Цзы писал: «Если вы знаете врага и знаете себя, то ваша победа не подлежит сомнению». Клеопатра посылала шпионов, чтобы следить за римлянами. С древних времен мы добываем информацию о конкурентах, чтобы оценить их силу и тактику развивать свои методы конкурентной борьбы, будь это поле боя, политические игры, бизнес, семейные отношения и т.д.
Воровство чужих идей далеко не ограничивается военным шпионажем. С развитием общества появлялись новые приоритеты и ценности. Экономическая разведка появилась, очевидно, с зарождением экономических отношений. Родоначальниками конкурентного эталонного сопоставления можно считать японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Японцы подняли понятие бенчмаркинга на новую высоту после Второй мировой войны, когда они объездили весь мир, проводя бенчмаркинг всех лучших организаций. Впервые при этом обследовании упор делался не на продукт, а на процесс. Японцы не называли это бенчмаркингом; они называли это «индустриальными турами».
Так называемые «индустриальные туры» включали в себя следующие этапы:
- На первом этапе изучались опубликованные данных на основе чего определялся наилучший вариант.
- После этого, устанавливался контакт с лучшими компаниями с целью их посещения.
- Во время контакта и посещения отобранных компаний тщательно выбирались данные, относящиеся к делу.
- На завершающем этапе осуществлялось не просто применение полученных уроков в японских организациях, а адаптация их с целью получения конкурентных преимуществ.
Несмотря на успешный опыт применения подобной тактики, сегодня в Японии бенчмаркинг теряет свою популярность. Большинство организаций чувствуют, что копирование чужих идей, продуктов, процессов приводит к «сползанию» назад, к уровню тех компаний, опыт которых они копируют, из-за потерь времени, которое требуется для адаптации и внедрения изменений.
Классическую методику бенчмаркинга иллюстрирует опыт компании XEROX, изучение и внедрение лучших наработок многих компаний обеспечило XEROX конкурентными преимуществами [5]. Первая попытка применения бенчмаркинка в компании была осуществлена в направлении управления складскими запасами. Руководители Xerox выяснили, что в их логистике есть слабое звено) – управление складскими запасами.. После долгих поисков эталона они решили изучить опыт компании L.L. Bean (следует обратить внимание, что компания, выбранная за эталон, специализировалась на производстве экипировки для охоты, т.е. эталон был найден в отличной от компании XEROX отрасли) и отправили туда своих представителей. Обнаружилось, что L.L. Bean активно использует в логистике информационные технологии, а также особым образом сортирует и размещает товары. Эти же принципы стали использовать и в XEROX.
Не смотря на то, что в России бенчмаркинг используется реже, есть удачные примеры. Например, ОАО «Объединенные машиностроительные заводы» изучало, как лучшие зарубежные производственные компании управляют технологическим и инновационным подразделением. Компания «Нижфарм» решая вопрос с выкладкой препаратов в аптеках стали изучать практику компании «Вимм-Билль-Данн», проведя опрос в супермаркетах на предмет выкладки соков менчандайзерами изучаемой компании сотрудники «Нижфарм» стали ставить товар там, где его может увидеть большее число покупателей. В отличие от супермаркета, в аптеке это место справа от окошка кассы – обычно люди подходят к ней с этой стороны и могут все внимательно рассмотреть. Этот пример иллюстрирует одно из главных правил бенчмаркинга – не точное копирование чужого опыта, а его глубокое изучение с целью адаптации к собственным реалиям. Важно не использовать прямое копирование, а синтезировать нечто собственное, так как простое копирование лидера, который взят в качестве эталона, неизбежно ставит ваш бизнес в роль вечного догоняющего [1].
В зависимости от объектов сравнения можно выделить несколько видов бенчмаркинга (таблица 1):
Таблица 1.
Характеристика видов бенчмаркинга
|
Вид бенчмаркинга |
Характеристика и объект исследования |
Особенности |
| Внутренний бенчмаркинг | При этом виде бенчмаркинга осуществляется сравнение процессов (продуктов, услуг) внутри организации. В качестве объектов выбираются близкие или похожие процессы (продукты, услуги). | При внутреннем бенчмаркинге довольно легко собрать данные, однако возможности для сравнения ограничены, и результаты могут оказаться предвзятыми. |
| Конкурентный бенчмаркинг | Сравнение проводится с прямыми конкурентами (по предоставляемым продуктам или услугам), работающими на местном, региональном или международном рынке. | Для этого вида бенчмаркинга необходимо выбирать конкурентов, находящихся на другом «уровне» рынка. Например, организация, работающая на местном рынке, может выбрать для сравнения организацию, работающую на международном рынке. |
| Функциональный бенчмаркинг | Сравниваются процессы собственной организации с похожими процессами другой организации, но работающей в другой сфере деятельности. | При таком виде бенчмаркинга можно получить объективные и важные данные с меньшими усилиями, применяя этичные и легальные методы получения информации. |
| Обобщенный бенчмаркинг | Для этого вида бенчмаркинга отбираются организации, которые обладают лучшими в своем сегменте процессами и подходами. Такие организации открыто публикуют информацию о деятельности. | Из процессов и подходов анализируемых предприятий выбираются для изучения и сравнения наиболее подходящие. После чего они адаптируются для условий своей собственной организации. |
Наиболее известной считается модель бенчмаркинга, которая состоит из этапов планирования, поиска, наблюдения, анализа, адаптации — «колесо бенчмаркинга» (рисунок 1) [2, с. 72].
Рисунок 1. «Колесо бенчмаркинга»
Многие отечественные компании давно занимаются бенчмаркингом, но в тоже время они не знакомы с самим термином. Руководители отечественных предприятий-партнеров и даже предприятий-конкурентов обмениваются информацией о лучших достижениях своих компаний в процессе неформального общения. Полезные сведения можно также почерпнуть в интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний или из большой статьи. Можно выудить всего одну, но интересную идею.
Новая модель бизнеса, которая вживляется в компанию с приходом бенчмаркинга, способствует развитию системного мышления, которого зачастую так не хватает нашим компаниям. Эталонное сопоставление помогает лучше понять и внутреннюю среду, вокруг которой построена компания, и внешнюю, которая воздействует на нее. Будучи мощным инструментом совершенствования, бенчмаркинг является эффективным методом изучения не только опыта других, но и своей организации.
Бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности компании – в производстве, менеджменте, логистике, управлении персоналом и, конечно же, в области паблик рилейшнз [4, с. 64].
В качестве внешних субъектов бенчмаркинга можно использовать прямых конкурентов, лидеров из другого бизнес, а так же деловых партнеров заинтересованных в сотрудничестве. Хотя бенчмаркинг должен быть прогрессирующим, непрерывным процессом, часто он используется только тогда, когда предприятием уже потеряна доля рынка, когда снижается прибыль или клиенты становятся ощутимо недовольными. Часто случается, что сопоставление успехов с конкурентами предпринимается для того, чтобы удовлетворить личные цели и амбиции. Быстрый прирост при продаже может замаскировать недостаточные успехи в других сферах предприятия.
Бенчмаркинг – это единственный путь, преодолевающий эти недостатки и побуждающий каждую отдельную сферу деятельности постоянно доказывать свою конкурентоспособность и прибыльность, сопоставляя свои результаты с внешним миром.
Список использованных источников:
- Бенчмаркинг: примеры [Электронный ресурс] // Деловые новости [сайт]. [2013]. URL: (дата обращения: 04.03.2015)
- Данилов И.П., Данилова Т.В. Бенчмаркинг как основа конкурентоспособного предприятия. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. С. 72.
- Константиниди Х.А. Анализ факторов формирования конкурентоспособной стратегии развития макрорегиона. Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки, 2012. Т. 1.№ 139. С. 52-55.
- Никитин А.С. Теория менеджмента: Учебник для вузов. 2-е изд. Стандарт 3-го поколения // А.С. Никитин, С.С. Серебренников. СПб.: ИД: Питер, 2013. С. 458.
- Пример бенчмаркинга [Электронный ресурс]// Управление производством [сайт]. [2015]. URL: (дата обращения: 04.03.2015)
- Рубин А.Г. Формирование организационной структуры управления предприятием в условиях конкурентного развития и глобализации рынков
Теория и практика общественного развития, 2011.№ 3. С. 350-352.[schema type=»book» name=»НАРАЩИВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ БЕНЧМАРКИНГА» author=»Зинченко Наталья Владимировна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-01″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.03.2015_03(12)» ebook=»yes» ]