Тренд здорового образа жизни находит все большее распространение во всем мире, снеки с пониженным содержанием соли и жира еще недостаточно широко представлены на российском рынке. Однако российские производители начинают уделять больше внимания категории «здоровых» снеков. Так, в школах запрещена продажа чипсов/криспов, газированных напитков и продуктов питания, содержащих искусственные красители, благодаря чему открылась ниша для более полезных альтернатив – таких, как орехи и сухофрукты.
По данным Euromonitor International, в ближайшее время рынок сладких и питательных снеков будет наполняться более здоровыми альтернативами. Производители сфокусируются на потребностях подростков и тех, кто следит за своим весом. Например, ожидается, что в течение ближайших пяти лет категория фруктовых снеков будет расти примерно на 14 % в год в стоимостном выражении.
Также следует ожидать появления новых вкусов в других сегментах рынка. Интерес российских потребителей к этническим кухням подтолкнул производителей к выпуску новых разновидностей чипсов и криспов: «мексиканских», «японских», «итальянских», «китайских». Российские любители пива проявляют интерес к новым экзотическим снекам из рыбы и морепродуктов. В ответ на появление спроса производители приступили к выпуску снеков из сушеной рыбы и морепродуктов – таких, как соленые или сушеные осьминоги, кальмары, креветки, угорь. Однако стоимость такой продукции выше, чем у традиционных снеков, поэтому задачей ритейлеров является обеспечение потребительского доверия к высокому качеству продукции.
По данным Euromonitor International, в 2015 г продажи снековой продукции в России достигли почти 3 млрд долл., что составило львиную долю продаж на восточноевропейском рынке сладких и питательных снеков.
Также значительные доли в натуральном выражении приходились на сегменты орехов и экструдированных снеков – соответственно 8 и 7 %. Сегмент фруктовых снеков, которые завоевывают все большую популярность среди приверженцев здорового образа жизни, в прошлом году занимал 4 % рынка в натуральном выражении. Экструдированные снеки, крендельки и попкорн не могут соперничать по популярности с чипсами и фруктовыми снеками. Тем не менее ожидается некоторый рост этих категорий в стоимостном выражении – не более чем на 6 % в год.
Категория «прочие снеки», которая пока недостаточно развита в Европе, играет значимую роль на российском рынке, поскольку она включает такие популярные у россиян продукты, как крекеры, семечки и снеки из морепродуктов. По оценкам аналитиков, именно сегменты семечек и снеков из морепродуктов обеспечили рост рынка в 2015 г – каждая из этих категорий выросла более чем на 5 % в объемных показателях. Семена подсолнечника – недорогая альтернатива для потребителей среднего класса, особенно с учетом того, что рынок предлагает большое разнообразие объемов упаковки и цен. Жареные и сырые семечки, как очищенные, так и в кожуре, продаются практически на всех крупных открытых рынках.
Последние исследования показали, что финансовый кризис не оказал существенного влияния на рынок снеков. В частности, при выборе чипсов цена остается важным, но не доминирующим фактором. Для потребителей по-прежнему более важен вкус снеков. Однако в период экономического спада все-таки будет наблюдаться спрос на более дешевые альтернативы.
Рекламная деятельность является самым действенным методом в борьбе за предпочтения конечного (розничного) покупателя. Однако, в условиях кризиса, многие производители перестали уделять должное внимание крупномасштабной рекламе. Для совершенствования рекламной деятельности по продвижению снековой продукции необходимо поэтапно определить цели и общую стратегию рекламы.
Стратегия: сформировать имидж снеоковй продукции как продукта, отвечающего следующим характеристикам:
— создан для активных людей, заботящихся о своем здоровье;
— отвечает самым строгим требованиям экологичности, натуральности и полезности;
— обладает позитивным имиджем и определенной статусностью.
Цель:
— изменение вектора восприятия снековой продукции: от «прдукта для бедных» до «престижного статусного продукта»;
— увеличение доли рынка и общей спонтанной узнаваемости торговой марки.
Задачи:
— повышение узнаваемости торговой марки;
— распространение информации о продукте;
— формирование доверительного отношения потребителей к продукции;
— формирование благоприятного образа торговой марки;
— увеличение продаж в регионах.
Каналы личной коммуникации: личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и в печатных СМИ.
Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости. Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
- выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
- создать, так называемых, лидеров мнения, оказав им услуги по льготной цене. Вступить в контакт с влиятельными фигурами;
- использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации часто являются эффективней массовой рекламы.
Каналы неличной коммуникации: средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:
— средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории) – наружная реклама, специализированные репортажи;
— средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории) – корпоративные мероприятия.
Предпочтительные средства доставки рекламных сообщений:
— наружная реклама: широкий охват аудитории, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, ненавязчивость, не оказывает раздражающего воздействия, особенно в качественном исполнении;
— журналы: высокая географическая и демографическая избирательность; высокое качество печати; длительность существования; значительное число «вторичных читателей»; престижность;
— реклама в местах продаж: примерно 67 % людей принимают решение о покупке под влиянием импульса именно в местах непосредственного нахождения товара, при этом решающими факторами могут оказаться выкладка товара на полках, определенное освещение, рекламные горки, освещение прилавка и т.д. Также серьезным стимулом для покупки могут стать промо-акции, проходящие в торговой точке.
Предполагаемая концепция рекламы: в суете повседневности, обыденности люди сами не замечают, как оказываются загнанными в рамки условностей. В каждом человеке зреет стремление высвободится от пут рутины, добавить ярких красок в повседневную жизнь, взглянуть на мир по- новому, стать непосредственнее и проще.
В качестве рекламных средств можно рекомендовать рекламу в местах продаж, лимитированный выпуск продукта в новой упаковке (естественно, с освещением этого события в прессе и посредством наружной рекламы) и наружная реклама.
- Реклама в местах продаж. В этом направлении предлагается:
— размещение во всех торговых точках POS-материалов: красочные, привлекающие наклейки с информацией и изображением продукции – «новый, улучшенный, питательный, современный»;
— проведение промо-акций в крупных торговых точках (супермаркеты и гипермаркеты): промоутеры возле специального стенда, на котором выложены с помощью сухофруктов различные узоры и картинки.
- Наружная реклама. Может быть размещена на стандартных щитах формата 3*6, на остановках и городских тумбах.
Предлагаемые мероприятия помогут добиться повышения лояльности к торговым маркам, изменить вектор восприятия снековой продукции, сформируют благоприятный имидж продукта и помогут добиться повышения уровня продаж в обозначенных регионах.
Список литературы:
- Быстро-быстро-быстро, сами-сами-сами… Обзор российского рынка снеков. Исследования компании «Маркет Аналитика» URL: type=»book» name=»НАПРАВЛЕНИЯ ОРИЕНТАЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СНЕКОВОЙ ПРОДУКЦИИ В СЕКТОРЕ «ПОЛЕЗНОГО ПИТАНИЯ»» description=»В статье излагаются основные направления продвижения снековой продукции. На основе результатов проведенного маркетингового исследования изучения потребительских предпочтений были выбраны перспективные направления развития брендов снековой продукции: полезное питание, отсутствие генетически модифицированных компонентов, экологическая упаковка.» author=»Фицурина Марина Сергеевна» publisher=»Басаранович Екатерина» pubdate=»2016-12-08″ edition=»euroasia-science_30_22.09.2016″ ebook=»yes» ]