В настоящее время лояльности потребителя придают такое огромное значение, что зачастую даже называют «зарождающейся рыночной валютой XXI века», важной основой для развития устойчивого конкурентного преимущества и определяющим элементом маркетинговой стратегии [4, с. 7].
Следует заметить, однако, что лояльность — не только часто употребляемый, но зачастую и неверно употребляемый термин. Часто авторы исходят из того, что лояльность проявляется на практике как неопределенное число повторных покупок у одного и того же поставщика за определенный период времени [2, с. 6]. На самом деле это куда более сложное явление. По своей глубинной сути термин «лояльность» означает наиболее высокий возможный уровень взаимоотношений, затрагивающий эмоциональную, если не сказать иррациональную, сферу.
Существуют два основных подхода к определению сущности коммерческой лояльности: поведенческий и основанный на психологическом восприятии.
С точки зрения поведенческого подхода лояльность основывается на количестве покупок и оценивается путем мониторинга частоты совершения подобных покупок и фактов смены бренда, т.е. перехода потребителя на другой бренд [1, с. 43].
Определение лояльности с позиций восприятия связано с определением потребительских предпочтений и расположенности по отношению к данному бренду. За основу часто принимают предположение, что независимо от причин, из которых проистекает лояльность, она проявляется как точно не установленное число повторных покупок у одного и того же поставщика за установленный период времени. Так, Neal (1999) определяет лояльность потребителя как период времени, в течение которого покупатель выбирает один и тот же товар или услугу в данной категории товаров или услуг по сравнению с общим числом покупок в пределах данной категории, при том, что у него имеется удобный доступ к устраивающим его конкурирующим товарам или услугам.
Однако такая поведенческая дефиниция лояльности сопряжена с серьезной проблемой: помимо лояльности подобная повторяющаяся приверженность может обусловливаться множеством причин, в том числе отсутствием достаточно богатого выбора, силой сложившейся привычки, низким уровнем доходов потребителя, удобством и т.д. (Neal, 1999). Таким образом, механически приравнивая лояльность к длительности «отношений» с брендом, мы мало что можем сказать о том, насколько прочны эти отношения [3, с. 121].
В целом, выделяют три определения лояльности:
Транзакционная лояльность (transactional loyalty) — рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) — главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;
Комплексная лояльность (complex loyalty) — рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.) [2, с. 8].
На наш взгляд, с учетом сказанного более полное определение лояльности можно сформулировать как намеренную (т.е. неслучайную) поведенческую реакцию (т.е. повторные посещения), демонстрируемую в течение периода времени каким-либо принимающим решения субъектом по отношению к одному поставщику из ряда имеющихся, причем, эта реакция представляет собой функцию психологических процессов (принятия решения и оценки) и имеет результатом приверженность определенному бренду.
Модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами: 1 — периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании; 2 — эмоциональной и финансовой значимостью покупки; 3 — уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов; 4 — частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки); 5 — простотой смены обслуживающей компании. Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры (рис. 1) [3, с. 145].
Рис. 1. Профили лояльности потребителей
Широко признан тот факт, что лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, сохраняя уровень их лояльности. Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания сможет осознанно решать проблемы, так как будет знать, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет так называемый «frontline personnel» (персонал, работающий с потребителями). Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, занимаясь предоставлением сервисных услуг, могут быть очень полезны как своеобразные «информационные каналы» [1, с. 56].
Заметим, что рационально-оценочная и индифферентная группы составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине компании должны постоянно держать их в фокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт — построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью. Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия к компании, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительской лояльности, компании необходимо планировать и осуществлять стратегические действия.
Таким образом, лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для оценки лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта.
Список используемой литературы:
- Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А. Эффективные программы лояльности. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
- Куликова 3.О. целесообразности управления лояльностью // Практический Маркетинг (Москва). — 18.12.2004 — с. 6-9.
- Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005.
- Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р.А. Фатхутдинов.- М.: ЗАО Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2000. — 640 с.[schema type=»book» name=»ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ВАЖНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ» author=»Петряев Юрий Алексеевич» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]