Введение:
В связи с процессом глобализации во всем мире развитых и развивающихся стран можно наблюдать некоторые общие экономические тенденции. Одной из таких тенденций является появление комплексных транснациональных продовольственных сетей. На примере Словацкой Республики рассмотрим , к каким последствиям приводит экспансия торговых сетей на рынок: как она меняет структуру рынка, с какими проблемами сталкиваются все участники бизнес-процесса, какие методы используют торговые сети при продвижении своих интересов.
Вступление торговых сетей на словацкий рынок.
В последние десятилетия под влиянием процесса глобализации торговля в Словакии претерпела существенные изменения. Стремительное наступление транснациональных торговых корпораций – таких как продуктовые сети Carrefour, Delvita, Kaufland, главным образом во второй половине 2000 г, параллельно с уже существующими компаниями Tesco и Billa, в значительной мере спровоцировал структурные изменения на розничном и оптовом рынках, а также на рынке поставщиков продовольственных товаров в розничные торговые сети. Эти изменения затронули в конечном итоге и конечных потребителей товаров.
Кроме транснациональных торговых корпораций значительное положение на рынке заняла и отечественная торговая сеть потребительских кооперативов Jednota, которая помимо обычных магазинов преимущественно в провинции заложила и сеть супермаркетов (Terno), а также начала строить свою сеть гипермаркетов, в то же самое время реализует продажу товаров посредством дисконтных точек продаж. В дальнешем часть торговой сети Jednota отделилась в сеть обычных маленьких магазинов, оставшаяся часть была выкуплена компанией Diligentia и переняла опыт комбинированных продаж. Сильная позиция данной компании обусловлена сочетанием различных форм продаж с использованием собственных оптовых рынков и складов. Необходимость использования оптовых рынков и складов обоснована тем, что в классических точках продаж совмещающих самообслуживание с торговлей через пульт, невозможно восполнение проданной продукции непосредственно от поставщиков таким образом, как это происходит в супермаркетах и гипермаркетах. Такая система, с одной стороны, является несколько менее эффективной по сравнению с точками продаж с крупной площадью, но с другой стороны более эффективна по сравнению с системой обычных магазинов.
Таким образом, 2000 год с точки зрения оценки изменений в торговых системах а также с точки зрения изменений в отдельных торговых сетях, стал переломным годом, в котором началась выразительная экспансия тороговых сетей на словацкий рынок.
На сегодня можно с уверенностью сказать, что продовольственный рынок заполнен всеми основными участниками бизнес-игры и стабилизирован, олигополия установлена.
Торговые сети представляют собой крупные торговые субъекты, владеющие и управляющие большим количеством точек продаж. Реализуя свою торговую политику такие сети оказывают значительное влияние на изменения в классической структуре торговли. Продажи посредством супермаркетов и гипермаркетов имеют свои особенности: высокая производительность труда, максимальная загруженность торговых площадей, отточенная и твердая маркетинговая стратегия с четкой ориентацией на прибыль, привлечение покупателей широким ассортиментом и, как следствие, возможностью совершения всех покупок «под одной крышей», акции и дисконты, возможность парковки, широкий диапазон часов работы, возможность покупок в рассрочку и т.п.
Изменения на смежных рынках, вызванные приходом торговых сетей на рынок Словакии.
Розничная сеть.
Розничную торговлю можно определить как совокупность всей деятельности, которая имеет отношение к продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю. Розничную торговлю осуществляют, как правило, продавцы розничной сети, но также продавци оптовой сети и даже сами производители. Розничные предприятия существуют в разных размерных форматах. Своим вступлением на рынок крупные торговые сети с их спецификой продаж, приведенной выше, в значительной степени стараются оказать влияние на поведение потребителя посредством различных маркетинговых мероприятий, например, укоренением новых традиций:
— большие закупки товара «на неделю» в супермаркетах и гипермаркетах
— покупки как «развлечение», выражающиеся в том, что в торговом центре покупатель, зачастую со всей своей семьей, может провести все выходные – в том числе и потому, что торговые центры представляют собой зачастую торгово-развлекательные комплексы с ресторанами, кинотеатрами и детскими уголками.
Торговые сети, благодаря заказам крупных партий товара имеют возможность получить от производителя разнообразные скидки. Кроме того такие сети благодаря своим масш табам и сильной позиции на рынке имеют большую договорную силу (являются очень веским партнером на переговорах), а следовательно и возможность добиться лучших условий сделки при покупке товара по сравнению с заказчиками с более мелкими объемами заказов. Продажа товаров в крупных размерах позволяет сетям реализовать значительную экономию на масштабе. [3, 2010]
Все перечисленные факторы позволяют торговым сетям продавать товар за более низкие цены, что представляет собой для них значительное преимущество и помогает завоеванию рынка розничной торговли. Потребители в Словакии имеют как правило довольно низкую покупательскую способность, что вообще характерно для стран Центральной и Восточной Европы – и эта низкая покупательская способность способствует ориентации потребителя при совершении выбора именно на низкие цены.
Приведенные аспекты по своей сути представляют собой конкуренцию за рынок и за покупателя. Результатом является перегруппировка потребителей между традиционными единичными точками продаж и сетями, осуществляющими продажу через супермаркеты и гипермаркеты, причем с тенденцией исчезновения традиционных точек продаж и строгой олигополизации рынка.
Рынок оптовой торговли.
Оптовый рынок представляет собой классический элемент системы торговли, выполняя функцию соединительного звена между производителем и розничным продавцом. Торговая сеть, однако, заказывает крупные партии товара непосредственно у производителя, обходя, таким образом, звено оптового поставщика, что отражается на падении продаж у последнего. Дальнейшим негативным фактором для экономического процветания оптового поставщика является исчезновение с рынка традиционных мелких розничных точек продаж под конкурентным давлением со стороны торговых сетей, что также снижает продажи у оптовиков. Такие тенденции приводят к значительному уменьшению роли оптовой торговли в общей структуре торговли, и соответственно – к закрытию некоторых оптовых складов.
Выходом для оптовых поставщиков является изменение своей торговой политики: концентрация на горизонтальном и вертикальном уровне, создание координационно-кооперативной сети, сети собственных точек продаж, расширение спектра услуг и повышение их качества. Полное исчезновение оптовых поставщиков как класса прогнозировать нецелесообразно, т.к. всегда остается определенный сегмент потребителей, у которых услуги оптовиков будут востребованы, например – гостиницы, рестораны и т.п.
Можно также констатировать, что 2000 год, ставший годом интеграции торговых сетей на словацкий рынок, стал также годом интеграции на рынок таких крупных оптовых поставщиков вида cash & carry, как Metro и Interfruct.
Рынок поставщиков товара.
До вступления торговых сетей на словацкий рынок канал поставок включал себя таких субъектов: производитель – оптовый поставщик – розничый продавец – потребитель. Только в очень малой доле случаев производитель осуществлял реализацию товара непосредственно конечному потребителю. При такой схеме главным весом при ведении переговоров обладали именно производители товаров, которые могли осуществлять давление на остальных участников сделки и добиваться для себя лучших контрактных условий. С приходом торговых сетей на рынок экономическое влияние и силы участников рынка перераспределились. Особый вес обрели в переговорах торговые сети по отнощению к тем производителям, которые обладают меньшими объемами производства и более слабыми брендами. Для таких производителей характерно иметь наибольшую долю продаж именно в торговых сетях.
Если же речь идет о производителях с сильной и устойчивой позицией на рынке (как например, Nestle, Rajo, Coca-cola, Philip Morris), с широким товарным ассортиментом, известными брендами, с развитой дистрибьютерской сетью помимо торговых сетей – тогда условия соглашений между поставщиками и торговыми сетями становятся исключительно вопросом договоренности двух сравнительно равноценных партнеров.
При более слабой позиции поставщиков торговые сети обычно используют свои позиционные преимущества и осуществляют выбор партнеров зачастую в соответствии с тем, на какие уступки готов пойти поставщик, с наилучшими торговыми условиями для себя, с легкостью заменяя одних поставщиков на других. Вопросы качества товара в этом случае не являются приоритетными [1, 2012].
Приход торговых сетей принес не только новую систему продаж, но и изменения в отношениях с поставщиками, новые формы сотрудничества и такие способы взаимодействия, к которым многие поставщики оказались не готовы. Наступление торговых сетей на словацкий рынок происходил быстрее и агрессивнее, чем в соседних странах, и это спровоцировало у некоторых поставщиков опасения в их возможной ликвидации. Некоторые словацкие поставщики с большим трудом приспосабливаются к требованиям торговых сетей, касающимся более низких цен, обеспечения поставок в требуемом ассортименте, количестве и т.д.
Деятельность торговых сетей, таким образом, представляет угрозу прежде всего для небольших поставщиков. Последним для усиления своих позиций необходимо искать пути к уникальности собственной продукции, диверсифицировать каналы сбыта, искать способы вертикальной и горизонтальной интеграции и кооперации, развивать бренд и т.п.
Предприниматели с сильным брендом, уже имеющие диверсифицированную сеть сбыта, рассматривают торговые сети скорее как дополнительную возможность к расширению своей дистрибьютерской сети. Необходимо однако принимать во внимание, что торговые сети с течением времени усиляют свою позицию на рынке, что повышает зависимость от них даже более крупных поставщиков.
Приход торговых сетей на словацкий рынок таким образом стал причиной изменений, которые спровоцировали у заинтересованных сторон острую реакцию. Речь идет прежде всего о субъектах из окружения поставщиков товаров для торговых сетей, а также о субъектах, действующих на рынках оптовой и розничной торговли. Общую суть полемики заинтересованных сторон о вступлении на рынок торговых сетей можно охарактеризовать как запрос на заведение обязательного правового регулирования их дальнейшей деятельности на словацком рынке. Со стороны поставщиков прежде всего это касается откровенно недобросовестных требований торговых сетей, со стороны оптовых и розничных продавцов – ограничений дальнейшего расширения торговых площадей.
Требования торговых сетей при заключении соглашений.
Антимонопольная служба и Торгово-промышленная Палата Словакии провели совместное исследование путем анкетирования как поставщиков, так и торговых сетей. Они зарегистрировали следующие методы, используемые торговыми сетями:
- Принуждение к внесению вступительных взносов за регистрацию в реестре поставщиков торговой сети. Размеры вступительных взносов варьируются от компании к компании, могут составлять как 300, так и 3000 евро – в зависимости от величины и позиции торговой сети. Неизменным является только тот факт, что данный взнос распространен практически во всех торговых сетях.
- Требование внесения взноса за регистрацию новых товарных артикулей в базу данных сети. Все торговые сети в Словакии (заграничные и отечественные) напрямую требуют внесение взносов за регистрацию артикулей – либо в фиксированной сумме, либо как процент с оборота.
- Требование оплаты за размещение товара на «ходовом» месте. Отдельную плату торговые сети взимают за «аренду» определенных магазинных полок. Например, хорошей позицией считается фронтальная зона полок в кассовой зоне. При этом торговая сеть не гарантирует постоянное размещение товара на арендованном месте.
- Требование дополнительных бесплатных услуг, неадекватной дотации на покрытие расходов по продвижении товара. Торговая сеть согласованные скидки получает в момент выставления фактуры, однако центральный офис может требовать для себя дополнительный бонус, выражающийся в % с оборота. Оплата вносится также за занесение товара в рекламный буклет, в котором зачастую отражена только цена товара, но не его свойства и качественные характеристики.
- Требование скидок по причине открытия новой точки продаж. Существует и такая практика, как требование первой партии товара бесплатно или составление пакета подарков для гостей в случае открытия новой точки продаж.
- Требование работы «на комиссию», согласно которой товар остается собственностью поставщика вплоть до его продажи третьим лицам. Сеть не несет ответственности за количество заказанного товара, непроданный товар остается расходом поставщика. В определенный момент времени перед концом срока годности от поставщика требуется либо снижение цены, либо замена товара на новый, или изъятие товара из магазина на средства поставщика. Обычно это касается товаров непродуктового ряда. Относительно последних ввиду их низкой оборачиваемости (за исключением сигарет) используется договорное продление сроков оплаты фактур: вместо установленных законом 30, например, 60 дней.
Заключение.
Таким образом, вступление торговых сетей на рынок Словакии привело к следующим результатам:
— Изменение структуры рынка со стороны предложения: укрупнение рынка, снижение роли оптовых поставщиков, исчезновение части традиционных небольших точек продаж.
— Перегруппирование потребителей на рынке со стороны спроса: значительную их часть «перетянули» на себя торговые сети.
— Товар стал более доступен в ценовом плане, однако уровень качества снизился.
— Изменение отношений между розничной торговлей и производителями товаров: появление новых, часто дискриминационных форм взаимодействия.
— Появление необходимости правового регулирования взаимоотношений между торговыми сетями и остальными участниками рынка.
Список литературы:
- Dengov V., Gregova E. Social inequality in community and ways (or mechanisms) of its overcoming/ Ekonomicko-Manažérske Spektrum, 2012, №1, С. 63-73
- Iveta Pauhofová, Peter Stanek, Štefan Volner. Mýty a realita globálneho sveta/ Vydavateľstvo IRIS, 2013, 232 p., ISBN 9788081530135
- Деньгов В.В., Грегова Е. Принятие экономических решений в условиях неопределенности и риска. Методолигия и критерии принятия решений/ Ekonomicko-Manažérske Spektrum, 2010, №2, C. 28-45
- Деньгов В.В., Меркулов А.С. О соотношении обобществления и планомерности/ Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5: Экономика, 1982, №2, С. 81-83
- Analýza správania sa obchodných reťazcov na trhu SR [Электронный ресурс]/Protimonopolný úrad Slovenskej Republiky, 2013 URL: (дата обращения 25.10.2015)[schema type=»book» name=»КРАТКИЙ ОБЗОР ПОВЕДЕНИЯ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА РЫНКЕ СЛОВАЦКОЙ РЕСПУБЛИКИ» description=»Одним из свойств глобализации является типовое поведение субъектов на территориально разных рынках, которые, тем не менее, несмотря на региональные, климатические и культурные особенности, имеют общие тенденции развития. Культ потребления в обществе приводит к явлениям такого порядка, как возникновение транснациональных торговых сетей продовольственных товаров. Укрупнение рынка приводит фактически к его схлопыванию к как минимум олигополистической модели. В статье приводитcя обзор некоторых моментов, каким образом происходит данный процесс. Обзор проводится в том числе и на основании исследования Антимонопольной службы Словакии. » author=»Деньгова Елена Викторовна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-01-26″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_31.10.15_10(19)» ebook=»yes» ]