ВНЕДРЕНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Торговля — ключевой вид экономической деятельности Российской Федерации, она создает практически 20% ВВП. В развитии розничных продаж сегодня наблюдаются негативные тенденции. Темп роста запасов опережает темп роста оборота, российский ритейл наращивает площади, под давлением производителей необоснованно расширяет свой ассортимент, что значительно снижает эффективность данного сектора экономики.

Ключевым форматом магазинов реализации продовольственных, непродовольственных товаров является супермаркет, где практически отсутствуют склады, широта ассортимента, уровень запасов зависят от выкладки. Стремление к эстетическому оформлению полочного пространства, показному изобилию продукции снижает базовый показатель эффективности розничной торговли – коэффициент оборачиваемости.

Негативное воздействие на логистическую систему запасов ритейла оказывает косвенное давление производителей в точке продаж на потребителей через приобретение зон выкладки, последующим их перетариваеним; мерчандайзинг собственных брендов, предполагающего представление полной наменклатуры выпускаемых товаров, увеличение количества фейсингов отдельных товаров.

Таким образом, современное искусство управлением розничным магазином — это поиск баланса между потребностями покупателя в  широте, глубине ассортимента, ценовой политике, привлекательным внутренним пространством, коммерческими интересами ритейла и его поставщиков. Повышение результативности комбинаторики этих трех векторов: потребитель, продавец, поставщик; осуществляется сегодня розничной торговлей с помощью концепции категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент – такой процесс управления торговым предприятием, когда каждая категория товара рассматривается как отдельная бизнес-единица, при работе, с которой преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателя и повышения эффективности сотрудничества между производителем и ритейлором [5].

Товарная категория – четко ограниченная, самостоятельная, управляемая группа продуктов или услуг, которые потребители используют для удовлетворения своих потребностей и воспринимают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые [3].

Данная концепция активно рассматривается научной, практико-ориенированной литературой, например, зарубежных авторов Araujo L., Azimont F., Kamakura W.A., Kang W.; российских ученых Голикова Т.Н., Долгачевой Ю.С., Львовой Т.Н., Моисеевой Н.К., Пикаловой М.Б., Семеновой И.А., Ушакова Е.С. [1, 2, 4, 5, 8]

Базируясь на вышеприведенных работах, собственных эмпирических исследованиях предприятий розничной торговли продуктами питания, бытовой химии, строительных материалов, детских товаров авторами были выделены ключевые этапы внедрения категорийного менеджмента: определение формата магазина (см. подробнее [6]); выделение целевого клиента; деление ассортимента на категории; проведение маркетинговых исследований для структурирования потребностей потребителей по товарным группам; обоснование ценовых сегментов; мониторинг конкурентов; определение брендов, включаемых в  ассортиментную матрицу; поиск поставщиков; построение аналитических моделей анализа использования полочного пространства, запасов; ценообразование; разработка планограмм; развитие товарной категории (см. подробнее [7]).

При внедрении категорийного менеджмента предприятия сталкиваются с рядом препятствий:

• низкая квалификация персонала: сотрудники снабжения должны обладать знаниями логистики, маркетинга, экономики, навыками анализа большого объема статистических данных;
• слабый аналитический аппарат программных продуктов: основной программой используемой российскими предприятиями является 1С: Управление торговлей. Данный IT-продукт не предусматривает учет, анализ в разрезе категорий;
• отсутствие комплексной системы сбора маркетинговой информации о потребителях: структурирование товарных категорий подразумевает глубокое знание процесса принятия решения о покупке;
• единого общероссийского классификатора товаров, их характеристик: высокая трудоемкость учета, анализа ассортимента в разрезе категорий.

Управление ассортиментом посредством технологии категорийного менеджмента розничными предприятиями влияет на экономическую отдачу, увеличение товарооборота, коэффициент оборачиваемости оборотных средств. Категорийный менеджмент позволяет компаниям отследить изменения покупательского поведения, динамику рынка и адаптировать ассортимент под новые тенденции, удержать покупателя.

 

Список литературы:

1. Azimont F., Araujo L. Category reviews as market-shaping events // Industrial Marketing Management,   36(7). – P.849–860.
2. Kamakura W.A., Kang W. Chain-wide and store-level analysis for cross-category management // Journal of Retailing. 2007. 83 (2). – P. 159–170.
3. Корстен Д., Петцль Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. Интеграция логистических цепей / пер. с нем.; под ред. Н.Ф. Титюхина. М.: КИА центр, 2006. – 120 с.
4. Львова Т.Н., Семенова И.А., Ушаков Е.С. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия//Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. 2015. Т. 25. № 5. – С. 44–51.
5. Моисеева Н. К., Голиков Т. Н., Долгачева Ю. С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг. 2005. № 2(81). – С. 101–108.
6. Овчинникова А.В. Определение формата розничной сети по продаже продуктов питания //Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. 2006. № 2. – С. 223–232.
7. Овчинникова А.В., Норина А.А. Катеогрийный менеджмент в розничной торговле формата дрогери //Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. 2016. №5. – С. 61-70
8. Пикалова М.Б. Технология управления ассортиментом с использованием товарных категорий //Известия Юго-Западного государственного университета.   № 2 (47). – С. 037–041.[schema type=»book» name=»ВНЕДРЕНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ» description=»В статье рассматривается система управления предприятий розничной торговли ассортиментом, запасами на основе концепции категорийного менеджмента, основные этапы его внедрения.» author=»Овчинникова Анна Владимировна, Норина Анастасия Андреевна» publisher=»Басаранович Екатерина» pubdate=»2016-12-13″ edition=»euroasia-science_28_28.07.2016″ ebook=»yes» ]