Формирование маркетинговой стратегии в современных условиях невозможно без выявления факторов спроса на основании сбора и анализа информации о покупателях. Одной из характерных черт современного российского рынка обуви является рост числа интернет-магазинов, ориентированных на потребителей, которые являются активными интернет-пользователями. В связи с ростом активности интернет-продаж обуви актуально проведенное маркетинговое исследование на базе созданного сайта с целью апробирования методики анализа активности клиентской базы с точки зрения чувствительности к маркетинговым мероприятиям в виде стимулирования сбыта.
Проведенное маркетинговое исследование основывается на выделении в действующем ассортименте обуви этнических элементов ее дизайна. Выделенные элементы отвечают модным тенденциям и в тоже время являются характерной особенностью национальной обуви различных исторических этносов. Актуальность проведенного исследования обусловлена также тем, что на современном обувном рынке сформировался достаточно устойчивый спрос на этничность.
Основой исследования является разработанная база данных, которая включает страны, этнические особенности обуви которых оказали наибольшее влияние на современную моду. В связи с проведением исследования для популяризацией обуви на российском интернет-рынке наряду с мировыми этносами в базу включены нации, имеющие наибольший процент в этническом составе населения России и Москвы (табл. 1). В базу данных включены конструктивные особенности, материалы и декор, отражающие этнические особенности дизайна обуви рассматриваемых стран и одновременно являющиеся модными тенденциями, а также этнические названия обуви. Для формализации данных и создания аналитических баз странам и конструктивным особенностям присвоены классификационные коды, которые дополнены принадлежностью конструкций к традиционными виду обуви (Сп – сапоги, Бо – ботильоны, Тф – туфли, Сб – сабо, Сн – Сандалии).
Таблица 1.
База данных конструктивных этнических особенностей
| Страна | Конструктивные
особенности, материалы, декор |
Этническое название | Коды | ||
| Страна | Вид
обуви |
Констр.
особ-сти |
|||
| Австралия | Мех внутрь | Угги | Ав | Сп | Уг |
| Азербайджан | Вышивка | Нет | Аз | Сп | Дк |
| Азербайджан | Трикотажные | Джораб | Аз | Сп | Тр |
| Азербайджан | Декор | Чарых | Аз | Сб | Дк |
| Америка | Овальная вставка | Мокасины | Ам | Тф | Мк |
| Армения | Трикотажные | Нет | Ар | Сп | Тр |
| Армения | Вышивка | Солер | Ар | Сб | Дк |
| Армения | Вышивка | Католикоса | Ар | Сб | Дк |
| Белоруссия | Трикотажный верх | Чувяки | Бр | Тф | Тр |
| Голландия | Деревянные | Клоги | Гл | Сб | Кг |
| Голландия | Деревянные | Кроксы | Гл | Сб | Кр |
| Грузия | Выше колена | Мхедрули | Гр | Сп | Бф |
| Грузия | Трикотажные | Нет | Гр | Сп | Тр |
| Грузия | Мех внутрь | Нет | Гр | Сп | Уг |
| Греция | Выше колена | Персикаи | Гц | Сп | Бф |
| Греция | Открытый носок | Эндромисы | Гц | Сп | Он |
| Греция | Шнуровка | Нет | Гц | Сп | Шн |
| Греция | Нет | Нет | Гц | Сн | нет |
| Греция | Платформа | Котурны | Гц | Сн | Пп |
| Египет | Вьетнамки, декор | Нет | Ег | Сн | ВтДк |
| Израиль | Нет | Наалаим | Из | Сн | нет |
| Индия | Вышивка | Нет | Ин | Сп | Дк |
| Индия | Аналог балеток | Джутти | Ин | Тф | БлДк |
| Индия | Вышивка | Моджари | Ин | Тф | Дк |
| Индия | Вьетнамки, декор | Чаппалы | Ин | Сн | ВтДк |
| Индия | Платформа | Падуки | Ин | Сн | ВтПп |
| Испания | Нет | Ботфорты | Ис | Сп | Бф |
| Испания | Подошва из веревок | Эспадрильи | Ис | Тф | Эд |
| Италия | Открытый носок | Calceus | Ит | Бо | Он |
| Италия | Нет | Mules | Ит | Бо | нет |
| Италия | Платформа | Chopines | Ит | Сб | Пп |
| Италия | Нет | Solea | Ит | Сн | нет |
| Италия | Ремни вокруг голени | Гладиаторы | Ит | Сн | Рг |
| Китай | Форма цветка | Лотосы | Кт | Тф | Дк |
| Народы севера | Мех наружу | Унты | Нс | Сп | Мх |
| Народы севера | Мех наружу, декор | Пимы | Нс | Сп | МхДк |
| Народы севера | Вышивка | Нет | Нс | Сп | ТрДк |
| Россия | Вышивка | Сафьяновые | Рс | Сп | Дк |
| Россия | Трикотажные | Скифские | Рс | Сп | ТрДк |
| Россия | Красные полусапожки | Нет | Рс | Бо | Дк |
| Россия | Плетеные | Лапти | Рс | Тф | Пл |
| Россия | Ремни вокруг голени | Лапти с онучами | Рс | Тф | Рг |
| Турция | Вышивка | Нет | Тр | Сб | Дк |
| Турция | Платформа | Каб-каб | Тр | Сн | Пп |
| Татарстан | Аппликация | Читек | Тт | Сп | Дк |
| Татарстан | Аппликация | Ичиги | Тт | Сп | Дк |
| Татарстан | Трикотажные | Сарык | Тт | Сп | ТрДк |
| Узбекистан | Вышивка | Нет | Уз | Сп | Дк |
| Украина | Вышивка | Черевички | Ук | Бо | Дк |
| Украина | Ремни вокруг голени | Лапти с онучами | Ук | Тф | ПлРг |
| Франция | Кружево | Нет | Фр | Сп | Кж |
| Франция | Вышивка | Нет | Фр | Бо | Дк |
| Франция | Вышивка | Балетки | Фр | Тф | БлДк |
| Франция | Вышивка | Нет | Фр | Тф | Дк |
| Япония | Нет | Вьетнамки | Яп | Сн | Вт |
| Япония | Нет | Дзори | Яп | Сн | Вт |
| Япония | Платформа | Гэта, Окобо | Яп | Сн | ВтПп |
По выявленным элементам этно-дизайна в интернет-магазинах обуви проведен подбор модельного ряда женской обуви. Поиск обуви с модными этническими элементами в соответствии с классификационными кодами (табл. 1) проводился в популярных интернет-магазинах, таких как «Wildberrie», «MBT», «Streetstore» [1], доступных по ценовому диапазону (от 2 до 7,5 тыс. руб.) для населения со средним уровнем дохода. На указанных сайтах показана полная информация о моделях обуви, включая конструктивные факторы, цены, рейтинговые данные и количество заказов, которую можно использовать для экономико-статистического анализа эффективности проведения маркетинговых мероприятий. Для модельного ряда обуви, подобранного в соответствии с этническими факторами (табл. 1), разработан веб-сайт «Ваша обувь! Ваша история!» [2]. В качестве анкетных элементов сайта выбраны параметры, которые позволяют осуществить экономико-статистический анализ полученных данных, выработать ценовую и ассортиментную стратегию. Такие данные как место проживания и исторические корни позволят провести социологическое исследование для выявления связи указанных характеристик. В анкетные данные включен рейтинг модели от 1 до 5 баллов, который позволит определить отношение потребителя к модели и целесообразность включения ее или аналога в перспективный ассортимент. Возрастные интервалы покупателей (от 15 до 29 лет, от 30 до 49 лет, от 50 до 64 лет) определены в соответствии со статистическими данными по количественному и качественному составу населения для возможности выявления зависимости между возрастом потребителей и их отношением к этничности обуви, а также возможности установки связи между этническим составом населения и его приверженностью к этнической обуви с перспективой формирования ассортимента.
В исследовании анализируются данные, полученных в результате сбора информации на исходном и разработанном сайтах по рейтингу и количеству заказов обуви в течение 20 контрольных дней. Полученные данные обладают репрезентативностью, которая подтверждается тем, что в опросе приняли участие: по рейтингу – 100% заказчиков, так как кнопка заказа не активизируется до выбора рейтинга; по историческим корням – 54%, по возрасту – 79% респондентов.
Для проведения статистического анализа сформированы базы данных модельного ряда в соответствии с разработанной системой классификации и кодирования, которая содержит данные по количеству заказанных моделей и рейтингу по баллам из исходного сайта действующего интернет-магазина и после публикации разработанного сайта.
Анализ полученной базы показывает, что данные, полученные до и после проведения маркетинговых мероприятий имеют одно существенное различие: популяризация некоторых моделей на сайте приводит к довольно ощутимому росту, как количества заказов, так и рейтинга, тогда как почти для 50% моделей не изменяется ни количество заказов, ни рейтинг. Следует отметить, что для последних моделей до и после проведения маркетинговых мероприятий оба показателя достаточно высокие, что объясняется, многолетней популярностью таких видов обуви как угги, ботфорты, мокасины, клоги, кроксы, вьетнамки и др. Таким образом, полученная база данных разделяется на две: модели, не требующие популяризации, и модели, для которых целесообразно проводить маркетинговые мероприятия с последующим расчетом экономико-статистических показателей.
Критерием разделения баз является увеличение количества заказанной обуви и рост рейтинга менее чем на 15%. Под выбранный критерий попадает 31 модель из подобранного модельного ряда. Таким образом, для анализа остаются 26 моделей, для которых увеличение количества заказанной обуви и рост рейтинга превышает 15%.
Анализ изменения количества заказов показывает, что максимальное увеличение данного параметра (более 150%) наблюдается для следующих моделей:
– итальянские ботильоны «Calceus» и греческие сапоги «Эндромисы» с открытой носочной частью ввиду их высокой популярности в модных коллекциях в сочетании с информированностью покупателей об их этническом происхождении;
– израильские сандалии «Наалаим» вследствие популярности сандалий в современной моде и их позиционированию на сайте как обувь Иисуса Христа;
– китайские декорированные туфли «Лотосы»; французские сапоги, отделанные кружевом; татарские сапоги «Ичиги» с узорной кожаной аппликацией в связи с популярностью разного рода принтов в моде, сочетающейся с информированностью покупателей об истории происхождения моделей.
В изменении рейтинга наблюдается аналогичная изменению количества заказов тенденция за некоторыми исключениями. При увеличении рейтинга более чем на 150% израильских «Наалаим», итальянских «Calceus» и декорированной китайской, французской и татарской обуви имеет место очень высокий рост рейтинга для вышитых сапог из Узбекистана, Азербайджана и Индии, а также трикотажных сапог из России, Белоруссии, популярных у народов Севера. Причиной высокого роста рейтинга однозначно можно назвать этническую популяризацию моделей на сайте, совпадающую с увеличением процента населения из указанных стран, проживающих в России.
Несовпадение роста рейтинга и количества покупок обуви объясняется нефункциональностью рассматриваемых моделей в климатических условиях Москвы и Московской области.
Анализ суммарного количества заказов и рейтинга по странам (рис. 1) показывает, что максимальное значение показатель имеет для Израиля, что объясняется популяризацией на сайте модных сандалий как обуви Иисуса Христа, а процент православных в мире по данным исследований «California Catholic Daily» составляет 32% [3].
Высокие значения суммарного количества заказов и рейтинга для Узбекистана, Китая, Белоруссии объясняется как популярностью в современной моде принтов, так и ростом в национальном составе России процента населения указанных стран.
Рисунок 1. Изменение суммарного количества заказов
и рейтинга по странам, %
Анализ базы данных по видам обуви показывает, что максимальный рост среднего количества заказов и среднего рейтинга приходится на ботильоны, что соответствует направлениям современной моды.
На втором месте по популярности находятся туфли, далее – сапоги, сандалии и сабо.
Полученная очередность может быть объяснена следующими причинами:
– туфли издавна считаются самым популярным видом женской обуви;
– сапоги в современной моде перестали быть только зимней и осенне-весенней обувью; современная женщина носит сапоги как выходную обувь, летнюю и домашнюю;
– сандалии в текущем сезоне и модном прогнозе находятся на пике популярности, особенности в этнических мотивах;
– сабо как вид обувь не теряют актуальности, однако не относятся в ультрамодной обуви.
Анализ полученных данных по месту проживания показывает, что более 90% заказчиков, принявших участие в опросе, проживают в России. Полученный результат объясняется проведением популяризации моделей на российском сайте. Тенденция распределения заказчиков по месту проживания соответствует данным Федеральной службы государственной статистики по этническому составу России.
Характерной особенностью полученной матрицы распределения исторических корней можно считать наличие двух линий максимальных значений: диагональ совпадения исторических корней и страны – этнической родины заказанных моделей; горизонталь, соответствующая российским историческим корням. Наличие максимума по историческим корням подтверждает целесообразность проведения маркетинговых мероприятий средствами позиционирования обуви по этно-факторам. Возникновение линии максимума по России объясняется публикацией сайта на российских доменах.
Графический анализ процента принявших участие в голосовании заказчиков можно провести по диаграмме, показанной на рисунке 2.
Рисунок 2. Процент принявших участие в опросе по историческим корням
Данные по возрастным параметрам (рис. 3) показывают, что более заинтересованными в этно-дизайне обуви являются группы респондентов 15-29 и 30-49 лет, тогда как на группу 50-64 года приходится меньший процент в опросе. Полученные данные можно объяснить тем, что в последней возрастной группе предпочтительными в обуви являются ее комфортность и эксплуатационные качества.
Рисунок 3. Процент принявших участие в опросе по возрасту
Представленные результаты проведенного исследования показывают целесообразность популяризации обуви по элементам этно-дизайна. Однако следует отметить, что полученные данные можно отнести к предварительному анализу эффективности проведения маркетинговых мероприятий, так как для получения корректного результата с целью разработки маркетинговой стратегии по планированию ассортимента необходимо провести анализ полученных выборок с использованием экономико-статистических и эконометрических методов.
Список литературы
- Интерент-магазины обуви: «Wildberrie» // Wildberries: сайт. 2015. URL: https://www.wildberries.ru (дата обращения: 20.04.2015). «MBT» // MBT: сайт. 2015. URL: (дата обращения: 22.03.2015). «Streetstore» // Streetstore: сайт. 2015. URL: (дата обращения: 23.03.2015).
- Зинюк О.В. Разработка дизайна сайта обуви с элементами этно-дизайна для стимулирования спроса в интренет-маркетинге // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). 2013. № 9(36), том. 2. 326-333.
- Christians 32% of world, Muslims 23%. Pew report // California Catholic Daily. 2012. URL: (дата обращения: 12.12.2014).[schema type=»book» name=»АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ЭТНО-ДИЗАЙНА ОБУВИ НА СПРОС» description=»В статье рассматриваются результаты маркетингового исследования влияния элементов этно-дизайна обуви на увеличение спроса в интернет-маркетинге. Проведен сбор и анализ экономико-статистической информации по количеству заказанной обуви и рейтингу моделей до и после публикации разработанного сайта. Полученные результаты показывают эффективность проведения маркетинговых мероприятий по популяризации моделей обуви из действующего ассортимента, которая обусловлена увеличением как рейтинга моделей с этническими особенностями, так и спроса на обувь.» author=»Зинюк Ольга Викторовна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-02-22″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_25.07.15_07(16)» ebook=»yes» ]