29 Авг

ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Практика манипуляций известна с древних времен, подробно изложения в устном и письменном творчестве различных народностей. Наряду с другими обычаями, способность к манипуляции пришла к человеку их животного мира. Животный мир представляет собой подробную иллюстрацию к манипуляциям. Самцы устрашают своих соперников воинственным видом, рыком, размером, резкими движениями. Самки и самцы исполняют сложные ритуальные действия с целью взаимного привлечения внимания. Существуют сложные межвидовые поведенческие стратегии: мимикрия, симбиозы, союзы по добыче пищи и защите от врагов. В процессе выживания мотивация к манипулированию прописалась в безусловных рефлексах человека и животного.

Наряду с врожденной манипуляцией необходимо выделить и умышленную. Такую манипуляцию можно соотнести с общими, антропологическими мотиваторами: получение конкурентного преимущества, завоевание статуса, захват и удержание власти и т.д. В этом случае подразумевается наличие источника манипуляции. Человек не является автором идеи манипуляции ближним: он скорее хороший ученик животного мира [1, с.96] ­­­­­­. В древние времена человек, оставляя запись об охоте на мамонта или чертежи изготовления орудий труда и оружия на стене в пещере, совершал манипуляцию над своими потомками, пытаясь передать им в символическом виде свой жизненный опыт. Эта манипуляция, позже названная воспитанием и образованием, давала человеку конкурентное преимущество в природе над животными соседями – конкурентами. Манипуляцию можно оценить по намерению манипулирующего относительно манипулирующего человека: своими действиями манипулятор либо помогал другому человеку, либо старался причинить ему вред/получить выгоду.

Существует следующее определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено»[2, с 83]. Манипуляцией можно назвать действия или бездействия, со следующими задачами:

  • заставить манипулируемого принять нужное манипулятору решение;
  • если у манипулируемого существует решение, которое не устраивает манипулятора, то последний будет пытаться заставить его изменить ранее принятое решение;
  • ввести манипулируемого в поле решения манипуляционных вопросов.

Если первые две цели очевидны и не требуют особых комментариев, то третья является необходимым условием для первых двух. Например, как убедить покупателя приобрести стиральный порошок для стиральной машины, если он не знает, что за массив человеческого опыта скрывается под понятием «стиральная машина». До тех пор пока у человека, над которым производится манипуляция, не появится культурный контекст, манипуляция фактически невозможна. Третий пункт формирует у человека новые опыты, новые желания. Этот процесс происходит под влиянием окружения и благодаря функции подражания. Если продемонстрировать человеку возможности, которыми пользуются его соплеменники, то у него возникнет желание копировать поведение передовых представителей сообщества.

Многие зарубежные и отечественные авторы, склонны приписывать манипуляции свойство тайного действия. Возможно, что это не так. Примером может послужить театральное манипулирование, применяемое на театральных и концертных подмостках. Зрители приходят за эмоциями, которые их заставляют переживать режиссер и театральный коллектив. Во время представления, манипулируемого проводят через цепь ощущений, вызывая у него и смех, и волнение, и слезы. Более того, зритель охотно оплачивает эту манипуляцию над собственным сознанием. К открытым манипуляциям можно отнести также механизмы регулирования и регламентирования в обществе, писаные и неписаные законы, правила, табу и т.д. Манипуляция может быть скрытой и явной. Разделение  на скрытую и явную достаточно условное. То, что может быть скрытым от ребенка, очевидно для взрослого, что непонятно представителю слаборазвитого племени – очевидно для жителя цивилизации и наоборот. Таким образом, категории «тайное» – «явное», становятся функцией времени или развития[3, с.141]. Согласно ступенчатой концепции постижения мира человеком, каждый следующий уровень в эволюционном развитии становится все более сложным и структурированным, способы манипуляции усложняются. Но это ведет и к развитию потребителей. Человек, способный противостоять маркетинговым и политическим влияниям образца 2015 г., легко разбирается в аналогичных технологиях ХХ или ХIХ в. На смену немодной теперь пропаганде и агитации, пришли технологии рекламы, PR, goodwill, брендинга. Человеческое сообщество существует на различных уровнях: животном, сравнения, власти и знаний [3, с.141]. Каждый последующий уровень непонятен для тех кто находится на предыдущем и наоборот, с верхнего уровня манипуляции нижнего уровня кажутся примитивными и легко читаемыми.

Внутри уровня скрытое и раскрытое определяется по закону подобия свойств. Если у двух коммуникантов одинаковый опыт постижения действительности, основан на одинаковых системах принятия решений, то для них манипуляции друг другом являются постижимыми и в потенциале явными или открытыми. Для раскрытия манипуляции манипулируемый может пройти определенный путь эволюции и «дорасти» до уровня манипулятора. Поскольку целью манипуляции является получение преимуществ над манипулируемым, манипулятор будет постоянно развиваться, совершенствоваться и эволюционировать.

Манипуляции, которые пришли к нам из древних времен, довольно очевидны: информирование, разъяснение, убеждение, построенные на фронтальном принципе коммуникации. Назовем их условно манипуляцией первого рода. Манипуляции первого рода напоминают бой средневековых рыцарей: манипулятор пытается победить, используя знания, умения навыки, полученные из культурной среды. Поскольку манипуляция первого рода – самая ранняя в истории человечества, то в арсенале у нее много методик и технологий:

– эмоциональное влияние, с использованием художественных образных приемов;

– логика и аргументация, с акцентом на рациональную составляющую, разум;

– сугессивное воздействие, с использованием различных методик, вплоть до NLP.

Говоря о манипуляции первого рода, необходимо отметить рождение и развитие у человека реакции на внешнее информационное воздействие. Назовем это явление условно «антиманипуляционный» экран. Работу экрана можно представить как барьер или фильтр для информации, которую человек относит в категорию ненужной. Наиболее ярко этот экран проявляется при анализе влияния рекламы на человека[4, с.1].

С увеличением плотности коммуникаций в процессе воспитания ребенка у него формируется антиманипуляционный экран. Этот экран – по сути хранилище опыта прошлых манипуляций человека, он помогает сопротивляться восприятию информационных потоков. По мере набора опыта, манипулируемый человек все хуже поддается влиянию извне. В социуме возникают модели поведения, при которых ценным становится сопротивление внешнему влиянию. Кроме того каждый сам пробует свои силы и способности в манипулировании ближним. Манипуляция первого рода теряет свою эффективность и остается только в редких анклавах ученых, писателей и бизнесменов. Развитие в человеке сопротивления внешнему фронтальному воздействию вошло в повседневную привычку. Все чаще стали появляться объявления «коммивояжеров просим не беспокоить», все меньше встречается агитаторов и зазывал на массовые мероприятия. Но необходимость продавать, продавать агрессивно и быстро, подтолкнула маркетологов к созданию нового рода манипуляции на принципиально иной основе.

На смену манипуляции первого рода пришла манипуляция второго рода. Суть ее – попытка обойти фронтальную коммуникацию, на которую вырабатывается иммунитет. Начало такой манипуляции можно условно привязать к кризису 1929 г. в США. Именно там в это время появились технологии по созданию опосредованного влияния: паблисити, PR, общественное мнение. Вокруг клиента (покупателя или избирателя) формируется коммуникационное поле, некоторая среда, которая действует на его решение опосредованно, через новые опыты. Формируя в определенных субкультурных средах определенную аксиологию, манипуляция второго рода принуждает человека к необходимым манипулятору действиям, работая через окружение, через общественное мнение.

Главным копьем, пробивающим защиту жертвы, становится сфера культуры. Сфера культуры обладает, кроме всего прочего, способностью формирования иной реальности художественно – постановочными способами. Реальность формируется под каждого персонально, под субкультурные группы, под целые нации и для человечества вцелом. В этих реальностях у человека не существует экрана на манипуляционное воздействие. В кино, повести, спектакле, человек ассоциирует себя с героем и с миром  художественного произведения. А поэтому, у него нет выбора, он не может отказаться от часов или автомобиля, на котором ездит его герой (при наличии у покупателя средств, разумеется). На этом построены технологии Product placement. Кроме того, весьма эффективными оказались любые попытки вернуть человека в детство, туда, где его опыт по блокированию рекламы еще не сформирован. Такие методики приносят ощутимые результаты по преодолению антиманипуляционного экрана. Острая необходимость синтеза праздничного сознания у потребителя сформировала большое количество технологий Special Event’s Management [5, с.16].

Реальность начала ХХI в. такова, что и эти технологии становятся понятны и очевидны манипулируемому. Согласно опросам общественного мнения [4, с.1], степень недоверия к привычным маркетинговым технологиям растет. Кроме того, на исходе ХХ в., начиная с кризиса 1980 гг., растет и раздражение по отношению к заказчикам PR и рекламных кампаний. Кризис манипуляций разродился манипуляцией третьего рода.

Манипуляция третьего рода проникла в социально-культурную среду и ассимилировала все предыдущие манипуляционные технологии в себе. Речь, прежде всего, о брендинге включающем в себя: рекламу, PR, нейминг, Уникальное Маркетинговое Предложение, позиционирование, организационную культуру, NLP (Neuro-linguistic programming), и т.д. Современный брендинг использует в своем арсенале эти технологии как вспомогательные инструменты достижения маркетинговых целей [6, с.6]. Необходимо отметить, что брендинг решает те же задачи маркетинга: увеличение прибыли и сокращение времени оборота средств. Разница в том, что брендинг формирует несознательное предпочтение одних продуктов, услуг, персонажей или идей, другим. Под влиянием брендинга покупатель становится «псевдоэкспертом», пропагандируя ту или иную товарную марку или знак обслуживания, становится вторичным источником манипуляционного воздействия. Например, любой автовладелец, независимо от того владеет ли он, допустим «мерседесом», или нет, будет убеждать любого иначе мыслящего, что мерседес технологичнее, безопаснее, комфортабельнее и т.д., чем, например, автомобиль произведенный в Корее. На вопрос, почему он так уверен, не будучи экспертом в автомобилестроении, и, возможно, в конструкционных материалах, или не знает, как работает современный двигатель внутреннего сгорания, ответить аргументировано он не сможет.

Этот феномен человеческой реакции основан на эволюционном пути развития человека. Классическая модель познания человека находится в алгоритме: наблюдение, анализ, синтез, обобщение, сравнительный опыт, рекомендация к действию. В результате формирования вербальной, символической системы передачи опыта, которого человек в реальности не переживал, человек стал заложником письменной и устной речи. Один раз допустив чужой опыт как истинный в свою систему принятия решений, он навсегда перестал оценивать вероятностные характеристики получаемого сообщения. В манипуляции второго рода, манипуляционные технологии пытаются повлиять на классический алгоритм в месте, где потребитель делает расчет: ложь или истина, надо или не надо, стоит или не стоит. Брендинг, в своей сути, заставляет игнорировать процесс рассуждения, сводя процесс принятия решения к заповеди. Брендинг, исключающий разум, оставляет человеку только веру в продукт, услугу, персонажа или идею. Так в ХХI в. вопрос веры становится особо актуальным, порождая у покупателей схоластические споры о том, чей бренд лучше, возможно с последующими крестовыми походами во имя маркетинга. Сворачивая большие объемы знаний о брендируемом объекте до размера торговой марки, маркетинг идет по пути религии, с полной аналогией, ставя на место святого объекта товар, услугу, персонажа или идею. «Они… не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности… Это фактически новая религия»[7, с.14]. Торговая марка является символом при разворачивании и распредмечивании которого у адепта должны сработать условные рефлексы: выделиться слюна, возникнуть священный трепет, появиться желание проголосовать, купить сакральный объект. Возникновение устойчивого тренда продать любой ценой в маркетинге сформировало новую систему ценностей. Рост плотности коммуникаций между людьми, связанный с увеличением плотности населения, возникновением и совершенствованием средств связи, приводит к возрастанию частоты встречи потенциального покупателя с информацией об объекте продвижения. В этой связи логично возникновение интернет-коммуникаций, возникновение социальных сетей и новых технологий для манипулирования, таких как: SEO, SMM, SERM (search engine reputation management) и др. Постепенно социальные сети и связи на основе их работы становятся носителями собственных ценностей, конвертируемых в реальные деньги.

Загнав однажды покупателя в поле решения проблемы выбора, маркетологи не оставили ему шансов на отказ от покупки. В связи с нарастающим давлением все чаще возникают попытки побега от информационных атак. Рождение такого модного течения как дауншифтинг (downshifting)[8, с.2], показало всю серьезность давления маркетинговых технологий, с одной стороны и отрицательную реакцию на Total Branding в мире.

Список литературы

  1. Герасимов С.В. Разум и вера: постсекулярность и после // Философские науки. 2013. № 12.
  2. Франке Г. Манипулируемый человек. – М., 1964. С. 83.
  3. Герасимов С.В. Некоторые тренды человеческого развития // Философские науки. 2015. № 3.
  4. Электронный ресурс: Левада центр. Отчет 2014 года. URL : http://www.levada.ru/
  5. Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. –СПб.: Лань, 2010.-384с.
  6. ГречинЕ.Ю. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке. – СПб.: Питер, 2013. -208с.
  7. Тульчинский Г.Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. – СПб.: СПбГУ, 2013.-281с.
  8. Breathnach S.B. Trends; Living in a Lower Gear; Downshifting: Redefining Success in the ’90s // The Washington Post. 31.12.1991
    ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
    Кризис манипуляционных технологий в ХХI в. заставляет проанализировать его эволюционное развитие, природу и виды, предложить форсайт человеческих отношений в сфере общественных связей. Необходим переход на качественно новый уровень взаимоотношений между участниками коммуникационных процессов.
    Written by: Герасимов Сергей Викторович
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 02/18/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_29.08.2015_08(17)
    Available in: Ebook