26 Мар

КАТЕГОРИАЛЬНО-ТЕКСТОВОЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

В современной лингвистике активно развивается категориально-текстовой подход, состоящий в описании текста через обнаружение в нем текстовых категорий разного уровня, которые представляют собой комплексные единицы, отвечающие критерию «композитивности и целенаправленного отбора средств всех нижележащих языковых уровней» [3, с. 48].  Текстовая категория, по Т.В. Матеевой, представляет собой такой признак, который свойствен всем текстам и без которого не может существовать ни один текст, т.е. это типологический признак. В свою очередь текст может рассматриваться как совокупность определенным образом соотнесенных текстовых категорий [3, с.13].

Текстовая категория представляет собой компонент системы текста, репрезентирующаяся через вербальное множество более простых единиц разных языковых уровней, набор которых определяется жанрово-стилевой принадлежностью рассматриваемого текста. Выделяемые учеными текстовые категории имеют разный уровень абстракции. Так, глобальными признаются категории целостности, связности иинформативности, описанные в науке раньше других. Другие текстовые категории, которые признаются понятийными, «являются отражением определенного компонента коммуникативного акта, это категория темы (отражает предмет речи), авторизации (отражает личность автора текста), адресата, текстового пространства и времени (отражают обстоятельства общения), тональности (отражает психологическую установку общения)» [2, с. 480].

Текстовые категории тесно связаны и   с формированием специфики того или иного дискурса,   причем связь их осуществляется не только на лингвистическом (структурно-семантическом), но и на экстралингвистическом уровне, который как символьная проекция объединяет коммуникативную и когнитивную деятельность [6, с.32]. Фиксация результатов сенсомоторного опыта в виде текстовых категорий не есть конечная стадия его отражения, поэтому дискурс как категория текущего сознания существует помимо текста, т. е. сверх или вне текста для порождения и создания новых возможных миров.

Все содержательные категории являются текстово-дискурсивными, т.е. могут использоваться и для анализа текста как результата речетворческого процесса, и для анализа дискурса как процесса речетворчества, обладающего признаками темпоральности и ситуативности. Содержательные категории текста /дискурса можно подразделить на два типа: конститутивные, представленные онтологической текстово-дискурсивной категорией информативности, и семантико-прагматические, репрезентирующиеся в категориях интенциональности, акцептабильности, ситуативности и интертекстуальности, которые направлены на раскрытие смысла текста и его прагматических характеристик. Категория информативности в рекламном дискурсе представлена двумя типами информации: содержательно-фактуальной, раскрывающей событийную сторону рекламного сообщения, и содержательно-подтекстовой, направленной на формирование коннотаций и ассоциативных связей. Основой категории интенциональности является воздействие на потенциального клиента с целью формирования у него потребности приобрести товар или воспользоваться услугой. Категория акцептабильности в рекламном дискурсе находит свое отражение в стратегии таргетизации и является прагматической составляющей рекламы, исходя из адресованности рекламы и ее направленности на целевую аудиторию. Категория ситуативности представлена в рекламном дискурсе в культурно-хронологическом аспекте, что объясняется отражением в рекламном сообщении социально-культурных и темпоральных характеристик общества. Основной структурной характеристикой категории интертекстуальности является ее внешняя по отношению к тексту/дискурсу направленность на диалог и включенность других текстов в систему дискурса.

Безусловно, что наряду с теми категориями, которые характерны для всех дискурсов исследователи делают попытки выделить категории, которые бы относились специфично именно к рекламному дискурсу. Л.А. Кочетова среди категорий, которые формируют индивидуальный облик рекламного произведения, выделяет креолизованность, лапидарность, имплицитность, высокую экспрессивную и прагматическую насыщенность [1, с. 178].

Не отрицая важность выделенных категорий общедискурсивного и специфического плана для функционирования рекламного текста, целесообразно выявить категорию, которая носит онтологический, дискурсообразующий характер. По нашему мнению, такой дискурсообразующей категорией является категория саджестивности. Саджестивность в самом общем случае можно определить, как изменение состояния личности путем предложения выполнить какое-либо действия. Таким образом, категория «саджестивность» вписывается в периферийные области таких логико-философских категорий как движение и состояние. Саджестивность рекламного дискурса предстает как способ языкового отражения изменения состояний и обобщает в себе способы выражения интенции предложения языковыми средствами.  Выделение данной категории обусловлено спецификой мотива рекламной деятельности, который точно описывается Е.Ф. Тарасовым: «Задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью» [5, с.84]. Категория саджестивности как раз и отражает способ организации поискового поведения, а именно и прежде всего высказывание намерения о предложении какого-либо товара. Выявление категории саджестивности в рекламном дискурсе объясняется также и особенностями процесса отражения мира в языке.

Категория саджестивности близка категории интенциональности рекламного дискурса, которая заключается в реализации прагматической цели рекламного произведения — побудить адресата купить товар или воспользоваться услугой, однако, не тождественна ей.  Различие категории интенциональности рекламного дискурса и саджестивности лежит в различии типов речевых актов, которыми они реализуются. Категория интенциональности в большей степени связана с речевыми актами директивами, а категория саджестивности —  с речевым актом предложения или саджестивом, который мы считаем целесообразным выделить для выявления разницы в категориях.

Обоснованность выделения речевого акта-предложение в качестве отдельного речевого акта вполне очевидна, если мы будем опираться на систему критериев, используемую для этой цели в лингвистической прагматике. Поскольку основным критерием является коммуникативная интенция говорящего, то целесообразно определить ее у выделяемого речевого акта. Иллокутивная цель саджестива состоит в том, что говорящий берет на себя обязательство помочь слушающему совершить некоторое действие или побуждает слушающего к вербальному или невербальному действию. Как правило, первая цель относится к реактивным саджестивам, вторая – к инициирующим саджестивам.

 Для каждой интенции определяется  типичный интенциональный глагол или его перефраз соответствующего интенционального характера. Метасловарь речевого акта-предложение составляют глаголы to offer, to suggest, to propose, которые являются классическими перформативами. Саджестив, являясь перформативом, имеет направление «от мира – к словам», т.е. происходит такое изменение мира, какое необходимо, чтобы он соответствовал словам. Для саджестива выражением психологического состояния является намерение осуществить его пропозициональное содержание самому или выражение пожелания, чтобы слушающий осуществил пропозициональное содержание речевого акта. Отметим, что даже если говорящий не имеет в действительности намерения, которое он выражает, в ходе речевого акта данное намерение присутствует. Это находит свое отражение в том, что с точки зрения языка неприемлемым (хотя и логически непротиворечивым) будет соединение эксплицитного перформативного глагола с отрицанием выражаемого им психологического состояния. Нельзя сказать, что «Я предлагаю некоторое пропозициональное содержание, но не намереваюсь совершить его». Психологическое состояние – это условие искренности речевого акта. Саджестив осуществляется тем, кто занимает приоритетное положение в конкретной ситуации. Например, в социальной роли «хозяин-гость», предложения исходят от того, кто является «хозяином»;  в ситуации, когда человеку необходима помощь, —  от того, кто может ее оказать. Саджестив всегда бенефактивен для слушающего, что является его неотъемлемым признаком. Саджестив соотносится только с пропозициональным содержанием, ориентированным на будущее.

Все саджестивы, содержащие перформативный глагол, в которых иллокутивная сила высказывания маркируется самой формой высказывания, можно обозначить как прямые саджестивы. Назовем повествовательные высказывания с перформативными глаголами – прямыми саджестивами с эксплицитными перформативами или, для краткости, прямыми эксплицитными саджестивами. С позиции семантического синтаксиса эксплицитный прямой саджестив с глаголом to offer можно представить следующим образом: I (агенс) + offer (предикат) + you (бенефекатив) + объектив: I offer you a cup of tea. Предикат to offer является трехвалентным предикатом, открывающим позиции для трех актантов – агенса, бенефактива и объектива. В поверхностной структуре позицию агенса занимает подлежащее, выраженное местоимением или существительным, позицию предиката — сказуемое, выраженное глаголом to offer в личной форме, позицию бенефактива – косвенное дополнение, выраженное существительным в общем падеже или личным местоимением в объектном падеже, позицию объектива – прямое дополнение, выраженное существительным. Эксплицитный прямой саджестив с глаголом to suggest имеет глубинную структуру I (агенс)+ suggest (предикат)+ объектив: I suggest going to the theatre. Поверхностная структура данного саджестива представлена следующим образом: агенс – подлежащее (существительное или местоимение), предикат – глагол to suggest в личной форме и объектив, выраженный герундием. Что касается глубинной структуры саджестивов с глаголом to propose, мы наблюдаем следующую картину: I (агенс)+ propose (предикат)+ объектив. В поверхностной структуре объектив может быть выражен как инфинитивом: I propose to do this work now, так и существительным: I propose a toast.

Следует отметить, что эксплицитные прямые саджестивы встречаются крайне редко в коммуникативных ситуациях. Большей частотностью обладают имплицитные прямые саджестивы, представляющие собой саджестивы с перформативным глаголом, однако, в отличие от прямых эксплицитных саджестивов, имеющие нетипичный для саджестивов план выражения. К этому типу относятся вопросительные высказывания типа May I offer you some help?, содержащие типичный для саджестивов перформативный глагол to offer. К прямым саджестивам можно также отнести высказывания, вводящиеся глаголом let’s. Например, Let’s go for a sandwich. Хотя подобные речевые акты и не имеют перформативного глагола в своем составе, данные высказывания однозначно передают интенцию саджестивов и не употребляются для выражения какого-либо другого типа речевого акта.

 Чаще всего иллокутивная сила высказывания и его форма не соотносятся однозначно, поэтому появляются и косвенные формы саджестивов. В своей работе «Косвенные речевые акты» Дж. Серль, рассматривая проблему порождения и восприятия косвенных актов, вводит термин «конвенционального» косвенного акта, т.е. такого косвенного акта, который однозначно понимается слушающим, и для его восприятия иначе понадобилась бы некоторая изобретательность [4, с. 223]. Например, выраженный вопросом саджестив Can I get you something to eat? настолько конвенционален¸ что невозможным оказывается его употребление в качестве вопроса.  Конвенциональные косвенные саджестивы имеют форму вопросительных предложений. Данный тип саджестивов подразделяется на четыре группы. Первая группа в лексико-семантическом плане касается выражения желания слушающего относительно какого-либо предмета или действия. С позиций семантического синтаксиса характерной особенностью данной группы является наличие эксплицитно выраженного бенефактива you в синтаксической позиции подлежащего  в высказывании. В зависимости от структурной формы речевого акта можно выделить следующие случаи:

  1. Would you like a cup of tea? (Would you like to go to the cinema?) или эллиптическая форма Tea?
  2. Why don’t you stay at the campsite?
  3. Are you up for some coffee?
  4. Okay (do) you want to hear the absolute truth about that job or about any job?
  5. The café’s full, do you mind if I join you?
  6. Wouldn’t you like me to bring some more next time I come?
  7. Would you rather I came on Tuesday?

Вторая группа предполагает желание говорящего выполнить какое-либо действие в пользу слушающего. В семантической структуре данные высказывания имеют местоимение 1 лица ед. числа в своей структуре в качестве агенса:

  1. How can I help you?
  2. How’s about I make it easier for you by arranging for him to come to you?
  3. Why don’t I speak in a way that you understand
  4. Shall I carry your bag?

Третья группа касается желания говорящего осуществить действие совместно в пользу и слушающего, и говорящего:

  1. How can we fulfill your need?’
  2. Shall we arrange to meet again?

Четвертая группа базируется на желании говорящего достигнуть договоренности со слушающим. С позиции семантического синтаксиса общим для данного типа саджестивов является наличие объектива, часто в синтаксической позиции подлежащего:

1) How does nine a.m. suit?’

2) How about seven p.m.?

3) What about your lunch break?

4) Would a lunch meeting suit you?

Контекстно-ситуативным косвенным саджестивом является саджестив, который в изолированном от контекста виде не распознается как саджестив, поскольку имеет форму выражения, присущую другим типам речевых актов. К контекстно-ситуативным саджестивам относятся, например, конструкции с will + infinitive, используемые также для выражения интенции промисивов и предсказаний. Ср.: саджестив (1), промисив (2), речевой акт-предсказание (3):  (1)‘I should put these in water,’ Mum said, still admiring the flowers for my benefit though the moment had long since past. ‘I’ll do it for you,’ I jumped at the chance. I saw the perfect vase for them inside.’ (2) ‘I’ll do it tomorrow’. Do you promise? (3) “Sweetheart, would you be my bridesmaid? Maybe we could do that with your hair again, it’s so lovely.’ “She’ll get a cold.’ ‘But she didn’t get one last night.’ Императивы, являющиеся типичными способом выражения директивов, могут иметь илллокутивную силу саджестивов. Ср: (1) реквестив, (2) саджестив: (1) Go out of the room, please. (2) Try this. It’s delicious. К контекстно-ситуативным саджестивам относится конструкция could +infinitive, которая может также употребляться для выражения директивов. Ср. (1) реквестив, (2) саджестив: Could you speak a little louder, please. (2) May be we could do that with your hair again, it’s so lovely.’ Предложения-вопросы, являясь прямым речевым актом для выражения собственно вопросов, играют роль косвенных речевых актов для выражения предложения. Ср.: специальные вопросы What time is it? (собственно вопрос) и What shall we do? (предложение) или общие вопросы Are there any milk left?(собственно вопрос) и Would you like a glass of milk? (предложение).

Предложение, выраженное императивом, побуждает только к невербальному действию: Help yourself to a candy. Интересно отметить, что предложение является обратной стороной просьбы. Просьбы бенефактивна для адресанта: Can you get me some buscuits?, предложение бенефактивно для адресата: Can I get you some biscuits?

С точки зрения плана содержания категория саджестивности имеет несколько семантических вариантов. Прототипическим случаем саджестивности является предложение товара или услуги, а также воздействие на адресата рекламного сообщения с целью формирования у него потребности в них. Например, реклама косметического средства для ухода за областью вокруг глаз: Saggy bags weighing you down? Try Skin Doctors Eyetuck. В данном примере с помощью довольно типичного способа проникновения в личное пространство потенциального покупателя, обнаружения у него проблем и предложения их устранения, рекламодатель продвигает рекламируемый товар. Рекламы подобного типа составляют подавляющее большинство от общего количества.

Другим типом рекламы является социальная реклама, направленная на продвижение определенных идей и убеждений. Весьма показательна реклама, направленная на продвижение идей вегетарианства, в которой известная актриса Памела Андерсон на своем примере показывает, что животные и люди физиологически относятся к одному и тому же классу млекопитающих. На теле девушки нарисованы и подписаны области, по которым дается название мясу животных. Реклама отождествляет людей и животных, имплицитно приравнивая употребление животных продуктов к убийству. Слоган have a heart, go vegetarian апеллирует к человеческим чувствам доброты и милосердия. Пресуппозиция слогана в эксплицитном виде представлена фразой «Если вы не вегетарианец, то у вас нет сердца», что само по себе является завуалированным оскорблением. К социальной рекламе можно отнести и менее агрессивный пример – рекламу, направленную на благотворительность, в частности на помощь женщинам, больных раком. Прагматической интенцией данной рекламы является воздействие на потенциального клиента с целью совершить определенное действие, в данном случае, принять участие в ночном сто километровом велопробеге, который организуют для сбора средств на лечение рака. Cycle 100 km through London at night and raise funds to fight women’s cancer.

Промежуточным звеном между рекламой, направленной на приобретение товара, и рекламой, целью которой является благотворительность, занимает довольно распространенный в современном мире комбинированный тип рекламы, объединяющий оба предыдущих. В данном типе рекламы предлагается купить определенный товар, при этом рекламодатель обещает, что часть средств от покупки пойдет на благие цели (помощь больным детям, помощь жителям африканских стран в получении образования и т.д.). Например, при покупке женских гигиенических средств Always рекламодатель обещает, что средства пойдут на образование женского населения субсахарной Африки: For each pack оf Always you buy, well turn it into a lesson for a girl. Рекламное сообщение призывает к помощи нуждающимся, апеллируя к эмоциональной стороне потенциального клиента рекламного сообщения. Таким образом, в семантической структуре рекламы объединяются три  вида саджестивности: предложение купить товар, предложение принять участие в благотворительной акции при помощи покупки товара и предложение принять участие в благотворительности, направленной на помощь нуждающимся.

В семантике категории саджестивности прослеживаются связи и отношения с другими текстово-дискурсивными категориями. Так, с категорией информативности она связана как информация о желании субъекта предложить объект для сатисфакции желания другого субъекта. Категория акцептабильности связана с саджестивностью в отношении адресата рекламного сообщения. Интенция предложения товара или услуги всегда направлена на целевую аудиторию с ее социально-психологическими характеристиками, для которой предназначен рекламируемый товар или услуга. Категория ситуативности также соотносится с категорией саджестивности, поскольку предложение товара или услуги всегда зависит от культурно-временных характеристик, в которых создается рекламное сообщение. Саджестивность обладает своей собственной модальностью возможности, желательности действия. Таким образом, саджестивность надстраивается над текстово-дискурсивными категориями и пронизывает их, проявляясь тем или иным образом в каждой из семантических категорий текста. Исходя из этого, целесообразно назвать категорию саджестивности сверхкатегорией, подчиняющей себе другие семантические категории рекламного дискурса.

 

Библиографический список

  1. Кочетова Л.А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте: диссертация … доктора филологических наук. Волгоград, 2013. – 438 с.
  2. Матвеева Т.В. Полный словарь лингвистических терминов. Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 562 с.
  3. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно-сопоставительный очерк. Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1990. – 172 с.
  4. Серль Дж.Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. — Вып. 17. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. – С. 195-222.
  5. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации . М., 1974. − 147 с.
  6. Темнова Е.В. Современные подходы к изучению дискурса // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей. М.: МАКС Пресс, 2004. — Вып. 26. – С.24-32.
    КАТЕГОРИАЛЬНО-ТЕКСТОВОЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
    Статья посвящена исследованию рекламного текста с точки зрения рассмотрения основных текстово-дискурсивных категорий. Выделяется категория саджестивности, как онтологическая категория рекламного дискурса, определяющая его специфику, а также описываются ее взаимосвязи с другими категориями рекламного дискурса. Категория саджестивности в системе текста может репрезентироваться эксплицитными и имплицитными прямыми саджестивами, конвенциональными и контекстно-ситуативными косвенными саджестивами.
    Written by: Вохрышева Евгения Валерьевна, Кочерган Александра Михайловна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 12/26/2016
    Edition: euroasian-science.ru_25-26.03.2016_3(24)
    Available in: Ebook