27 Фев

ОБЩЕЕ В ТРАКТОВКЕ КОНЦЕПТА «КАЧЕСТВО» В РУССКОЯЗЫЧНОЙ И АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Одной из центральных проблем, рассматриваемых в современной лингвистической литературе, является изучение картины мира, то есть  системы представлений об окружающей действительности, сложившихся в обыденном коллективном и индивидуальном сознании и отраженных в языке и коммуникации. Важную часть картины мира современного человека составляет сфера рекламной коммуникации, представленная сложной системой ментальных единиц сознания – концептами, скриптами, стереотипами, схемами, сценариями, фреймами. Современная лингвистика активно занимается исследованием концептов: предлагаются описания различных концептов и концептосфер в языковом сознании народов мира, создаются ассоциативные словари концептов. Несмотря на многочисленные исследования лингвистов в этой области, определение термина «концепт»  остается спорным.

Термин «концепт» — калька с латинского  conceptum – «понятие», «план», «набросок». Поскольку концепт является основополагающей единицей когнитивной лингвистики, обратимся к определению, предложенному авторами «Краткого словаря когнитивных терминов». Концепт  — это «единица ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [3, с. 90].

В отечественной  лингвистике термин «концепт» впервые был использован С.А. Аскольдовым-Алексеевым в 1928 году и определен как мысленное образование, которое замещает в процессе мысли неопределенное множество предметов, действий, мыслительных функций одного и того же рода [5, с.15].

Ж. Делез в сотрудничестве с Ф.Гваттари предложил оригинальное объяснение вызревания и утверждения в философии ключевого понятия «концепт». Концепт является чем-то вроде кристаллов или самородков смысла. Он (концепт) возникает не в результате созерцания, рефлексии или коммуникации, а как соотношение автора и творчества с использованием особой лексики и синтаксиса. Концепт не только длителен, но и множественен, это целый перекресток проблем и мыслительных линий. Концепт знаменует собой событие, центр вибрации смыслов, их накопления и сгущения [1, с.14-17, 21-35, 261-264].

В современной зарубежной литературе Б.де Бессе в Словаре терминов (Glossary of terms, used in terminology) под концептом понимает  абстрактную единицу, которая состоит  из характерных признаков определенного числа конкретных и абстрактных объектов, выбранных в соответствии с  особыми научными или общепринятыми критериями, соответствующими  определенной области знания [7, с. 124-125].

В лексическом словаре Merriam-Webster мы находим, что концепт отражается в сознании человека и представляет его знание и опыт [10].

В самом общем виде концепт, по мнению Ю.С. Степанова, можно представить, с одной стороны, как сгусток культуры в сознании человека, то есть систему единиц, формирующих ментальный мир человека; с другой стороны, концепт — это то, посредством чего человек входит в культуру и влияет на нее [6].

Изучение концептосферы языка позволяет выявлять особенности ментального мира того или иного этноса. В данном исследовании мы рассматриваем некоторые особенности части русской и американской концептосфер, которые находят свое отражение в сфере рекламной коммуникации и связаны с характеристиками и свойствами товаров, рассматриваем тексты рекламы в конкретно-национальном преломлении.

В современной практике разработчики рекламного текста стараются привлечь внимание покупателей к тем или иным свойствам товара, показать преимущество над конкурентами, обращаясь к теме качества предлагаемой продукции. [2] Данное исследование посвящено анализу концепта «качество», изучению средств его объективации и их сравнению в русскоязычной и англоязычной рекламе  автомобилей. Выбор рекламы данного товара обусловлен разнообразием автомобильного рынка, сложностью технологий, многообразием особенностей, затрагивающих понятие качества, регулярным обновлением модельных рядов, необходимостью отражения достоинств рекламируемой марки для воздействия на потенциального покупателя. Все вышеперечисленное мгновенно находит отражение в большом количестве рекламных текстов, составивших основу исследования.

Одним из главных приемов формирования полного номинативного поля концепта является определение его ассоциативного поля. Эксперимент является наиболее эффективным способом  выявления семантики в обыденном сознании. Анализ ассоциативного поля концепта «качество» осуществлялся на материале проведенного свободного эксперимента среди носителей русского и английского языков.

К первому этапу эксперимента было привлечено 50 испытуемых разного пола, социального статуса, в возрасте от 15 до 60 лет (25 русскоговорящих и 25 англоговорящих). Испытуемым предлагалось следующее задание: «Напишите, пожалуйста, слова и сочетания слов, использующихся в рекламе, чтобы подчеркнуть качество автомобиля. Необходимо назвать первые 5 ассоциаций». Ответы заносились в анкету вместе с данными о поле и возрасте испытуемых.

В результате эксперимента с русскоговорящими реципиентами было получено 120 ответов. По завершению обработки полученных результатов было сформировано первичное ассоциативное поле стимула качество, представленное ассоциациями:

Качество автомобиля – надежность, безопасность, комфорт, долговечность,  жизнь, проходимость, престиж, удобство, уверенность, вместимость, скоростные свойства, импортный, хорошая сборка, обслуживание, большая цена, доверие,  проверенность, гарантия, дорогой, срок службы, стабильность, евро, деньги, репутация, Германия, стандарт, валюта, Япония, лучший, свобода.

Данный ассоциативный ряд показывает, что представление о качестве автомобиля складывается из определенных параметров товара, важных потребителям. В свою очередь, на уровне языкового сознания носителя русского языка и менталитета, объединяются в предсказуемые лексические парадигмы.

Первичное ассоциативное поле стимула «качество», полученное в результате эксперимента с англоговорящими испытуемыми, выглядит немного иначе:

Car quality (качество автомобиля) – confidence, safety, standard, class, well-equipped, reliability, life, experience, best-selling, technology, possibilities, guarantee, expensive, high price, speed, trustworthy, money.

Ассоциативные компоненты «надежность, безопасность» в сознании русского человека легко объясняется пословицей «тише едешь – дальше будешь». Понятие «надежность» реализуется в различных лексических единицах, которые можно объединить в две лексические парадигмы с первым словом в качестве инварианта: 1) надежность, уверенность, доверие, проверенность, 2)  надежность, долговечность, стабильность, гарантия, срок службы. Сделать такое деление можно на основании толкования слова «надежный» в словаре современного русского языка С.И. Ожегова: 1. Внушающий доверие, верный, 2. Прочный, крепкий, хорошо сработанный. Обе парадигмы реализуются в русскоязычной рекламе автомобилей: Volkswagen Polo берет не числом модных технологий, а их гарантированной стабильностью в любых обстоятельствах. Данный пример рекламного текста – попытка воздействия на покупателя с указанием на утилитарные параметры товара для выделения и усиления превосходства над другими товарами на рынке.

В английском языке слову «reliable» соответствует лишь значение «внушающий доверие, на который можно положиться». Поэтому лексическая парадигма данного ассоциативного компонента представлена такими единицами как reliability (надежность),  confidence (уверенность), respect (уважение), trustworthiness (заслуживающий доверия), которые находят отражение в рекламе различных марок: Subaru / Get the sedan that commands respect (Subaru / получи седан, который внушает уважение).

По данным первого этапа эксперимента среди ассоциативных компонентов концепта «качество» лидирует лексема «confidence» (уверенность), входящая в парадигму компонента «надежность». Результаты подтверждаются англоязычными рекламными текстами: слово «уверенность» и словосочетания с ним многократно встречаются в рекламе автомобилей. Компания Subaru даже сделала эту лексему своим девизом и рекламным слоганом: Subaruconfidence, benefit, best car for snow (Subaru – это уверенность, выгода, лучший автомобиль для езды по снегу); Subaruconfidence in motion (Subaru — уверенность в движении).

С понятиями «надежность» и «уверенность» семантически связана лексическая парадигма с инвариантом «репутация». Под репутацией будем понимать приобретенную общественную оценку, сложившееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках товара. Отметим, что данная лексическая парадигма абсолютно аналогична и для англоязычной концептосферы, связанной с качеством товара. В данную русскоязычную ассоциативную группу входят следующие единицы: репутация, уважение, бренд, марка, имидж товара, престиж, достоинство. Англоязычную парадигму составляют лексемы: trust (уважение), trustworthy (заслуживающий доверия), fame (известный), name (имя, бренд), reputable (достойный уважения). Рекламисты зачастую апеллируют к брендам и маркам автомобилей, различным образом обыгрывая их в рекламных текстах: «Polo, русское Polo». Nothing can replicate the feeling of driving a Porsche (Ничто не может сравниться с ощущением от вождения Porsche). Некоторые автомобильные концерны настолько зарекомендовали себя на рынке и заняли престижную нишу, что имя или марка автомобиля сами по себе служат репутацией и подтверждением высокого качества автомобилей.  Эта закономерность действует не только для автомобилей классов «люкс» и «премиум», которые могут приобрести лишь немногие потребители, но и для автомобилей наиболее оптимального для покупателя уровня и соотношения «цена — качество».

Следующий ассоциативный компонент концепта «качество»  — безопасность (safety) — неразрывно связан с понятием надежности и совпадает у носителей разных языков и культур. Под «безопасностью» в Словаре русского языка понимается «положение, при котором чему-либо, кому-либо не угрожает опасность». Cambridge Dictionary предлагает следующее толкование слова «safety»: a state in which or a place where you are safe and not in danger or at risk (состояние, при котором или место, где вы защищены и не подвергаетесь опасности или риску).

В данную парадигму вошли такие единицы, как безопасность, жизнь, здоровье в русском языке и соответственно safety, life, health, keeping safe (соблюдение безопасности) в английском. Безопасность при пользовании автомобилем является далеко не последним фактором, влияющим на жизнь и здоровье человека независимо от его этнической принадлежности, поэтому обращение в рекламе к безопасности автомобиля может оказаться сильным и решающим моментом в выборе потенциальных покупателей: Маленький Picanto отнюдь не беззащитен: на страже здоровья пассажиров – семь подушек безопасности. Subaru – with industry-leading safety <> you’ll find yourself feeling something new (с ведущей в отрасли безопасноcтью <> вы ощутите себя в чем-то совершенно новом). Lexus / The safest accidents are the ones that never happen (Lexus / самые безопасные несчастные случаи – те, которые не происходят).  Англоязычная реклама значительно чаще обращается к той единице концепта, поскольку американцы (и носители английского языка как второго государственного) руководствуются поговоркой «Better safe than sorry» (русск. береженого Бог бережет) и для них сохранение жизни и здоровья – основополагающее понятие, составляющее менталитет и образ жизни,

Следующую ожидаемую ассоциативную парадигму концепта «качество» составляет лексическая парадигма, выстроенная вокруг инварианта «дорогой». В современном русском языке слово «дорогой» имеет несколько значений, зафиксированных в словаре С.И, Ожегова: 1. имеющий высокую цену, а также (о цене) высокий; 2. Стоящий больших усилий, жертв; 3. Такой, которым дорожат; 4. Любезный, милый, любимый.

Относительно реализации концепта «качество» нас будет интересовать слово «дорогой» в первом значении. Парадигма с данным инвариантом представлена единицами: дорогой, большая цена,  деньги, валюта,  евро.  Лексему «деньги» носители языка связывают с концептом «качество», поскольку в сознании потребителя сформировано понятие о том, что качественный товар можно приобрести только при наличии денег. При этом русский человек чаще всего следует поговорке «дешево хорошо не бывает». Валюта, евро или другие наименования мировой валюты активизируют в сознании потребителя их высокий курс по отношению к рублю.

Также, в данную парадигму входят лексемы «скидка», «выгода», «специальное предложение». Вероятно, потребитель осознает возможность покупки дорогого и качественного автомобиля при условии скидок, акций и предложений, поэтому создатели рекламы включают подобного рода информацию в текст: Новые правила – новые знаки! Škoda вводит «Ограничение цены»; Выгоднее только Ford / Ford Focus с двигателем 1,8 л по цене 1,6 л;

В англоязычном ассоциативном поле стимула «качество» данная парадигма тоже представлена, но имеет несколько другой поворот. В лексическую парадигму с инвариантом expensive (дорогой в первом значении) вошли единицы high price (высокая цена), money (деньги) и bestselling (ходовой, самый продаваемый). Дороговизна товара является в высокой степени показателем качества товара; дешевый товар, а в данном случае, автомобиль, предстает автоматически низкокачественным. Это хорошо отражено в популярной английской поговорке «Cheap and nasty» (дешево, да гнило). В сравнении с русским наполнением данного компонента концепта «качество», в сознании носителя английского языка мы не видим упоминания о мировой валюте. Вероятно, это связано и с экономической ситуацией на рынке автомобилей, и курсе валют на мировых биржах. Кроме непосредственно цены на автомобиль потребителей волнует количество продаж, что рекламисты-практики стараются воплотить в англоязычной рекламе: Chevroletworld bestselling plugin (Shevrolet – самый продаваемый в мире автомобиль на электродивгителе); Subaru Foresterrecordbreaking sale (Subaru Forester – продажи, бьющие рекорды).

Анализ ассоциативных единиц-реакций на стимул «качество» позволяет определить разнообразные, но вполне ожидаемые семантические компоненты, составляющие концепт «качество». Сопоставление описаний лексических парадигм в русском и английском языках дает возможность сделать определенные выводы о мировосприятии людей — носителей разных культур и языков, об отражении культурного, бытового, социального и языкового опыта в обозначенном концепте и коммуникации в целом. Рассмотрев общее в трактовке концепта «качество» в русскоязычной и англоязычной рекламе автомобилей, можно заключить, что составляющие данного понятия не только отражают особенности национального отношения жителей России и США к пониманию «качества» товара, но и реализуют общечеловеческие ценности в сознании потребителя вне зависимости от его национальной или культурной принадлежности.

Библиографический список

  1. Делёз Ж., Гваттари Ф. Что такое философия? [Текст] / пер. с фр. С.Н. Зенкина.— М.: Институт экспериментальной социологии, Спб.: Алетейя, 1998. — 288 с.
  2. Колышкина, Т.Б. Реализация концепта «качество» в рекламном тексте [Текст] / Т.Б. Колышкина, И.В. Шустина // Язык – текст – дискурс: картина мира в свете разных подходов: сб. науч. ст. / под ред. Н.А. Илюхиной. – Самара : Изд-во «Самарский университет», 2013. – С. 218-228.
  3. Кубрякова, Е.С. Краткий словарь когнитивных терминов [Текст] / Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина. — М: Филол. ф-т МГУ им. М. В. Ломоносова, 1997. – 245 с.
  4. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка. 100 000 слов, терминов и выражений [Текст] / М.: Мир и образование, 2015. – 1376 с.
  5. Попова, З.Д. Когнитивная лингвистика [Текст] / З.Д. Попова, И.А. Стернин. — М.: ACT: Восток-Запад, 2010. — 314, [6] с. — (Лингвистика и межкультурная коммуникация. Золотая серия).
  6. Степанов Ю.С. Концепты. Тонкая пленка цивилизации [Текст] / М.: Языки славянских культур, 2007. – 248 с.
  7. Bessé B. de., Nkwenti-Azeh B.,  Sager J.C. Glossary of Terms Used in Terminology // Terminology. John Benjamins, 1997.- 124-125
  8. Bussmann, H.Routledge Dictionary of Language and Linguistics. New York: Routledge, 1996. – 560c.
  9. Richards J., Platt J., Weber H. Longman dictionary of applied linguistics.Harlow, Essex, England: Longman. 1985. – 323p.

Ресурсы удаленного доступа

  1. Merriam-Webster [Электронный ресурс] : Веб-сайт американской компании Merriam-Webster, открывающий свободный доступ к онлайн-словарю компании; содержит словари синонимов, географических терминов, биографии, медицинских терминов, спортивных терминов и др. – Электрон, дан. – США, [2015]. – Режим доступа: http://www.merriam-webster.com/.
    ОБЩЕЕ В ТРАКТОВКЕ КОНЦЕПТА «КАЧЕСТВО» В РУССКОЯЗЫЧНОЙ И АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
    Данная статья посвящена анализу реализации концепта «качество» в современной англоязычной и русскоязычной рекламе. Проанализировано понятие концепта, обоснована необходимость изучения концептов и концептосфер и их реализацию в коммуникации. На основе сравнения реакций носителей языка на стимул «качество» определены семантические компоненты, составляющие концепт «качество», описаны соответствующие лексические парадигмы. На основе проведенного исследования делаются выводы о мировосприятии и ценностях людей - носителей разных культур.
    Written by: Чистякова Юлия Андреевна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 12/29/2016
    Edition: euroasia-science.ru_26-27.02.2016_2(23)
    Available in: Ebook