28 Июл

МАРКЕТИНГОВЫЕ АТРИБУТЫ НАЗВАНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТЕКСТА МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Для коммерческих целей название текста массовой культуры обладает особой значимостью: оно первым вступает в коммуникацию, являясь основным ориентиром для адресата и во многом определяя выбор покупателя. Внимание массового потребителя обращено к обложке как к упаковке продукции, что подтверждается следующими словами: «заглавие призвано маркировать начало текста, тем самым представляя его в виде товара» [26]. Соответственно, название – результат маркетинговых расчетов [24] и часть «общей стилистики маркетингового проекта» [27, с. 747], оцениваемой с точки зрения привлекательности для потребителя. Именно способность завлечь адресата является основным критерием при его создании. Таким образом, важнейшей характеристикой названия является аттрактивность. Как термин психологии аттрактивность имеет следующее определение: «свойство объекта «привлекать», «притягивать» внимание, вызывать интерес» [4]. Будучи также одним из основных понятий экономики и маркетинга, оно определяется как «привлекательность, в основном, естественное состояние чего-либо, не вызывающее раздражение, а наоборот манящее, вызывающее некое притяжение, симпатию (от лат. attrahere — «привлекать»)» [2].

Подобная ситуация существовала во все времена. Петербургская газета «Северная пчела» писала: «Искусство составлять заглавия весьма важно в книжной торговле. Иная книга интересна только по заглавию; другая покупается только по заглавию же; третья читается единственно для заглавия» [3, с. 100]. Л. Лоуенталь рассказывает о том, что с XVIII в. «броские заголовки почитались в книжном деле превыше всего», а книги, не пользующиеся спросом, переиздавались под другими названиями [цит. по: 13, с. 19].

Коммерчески ориентированный подход к созданию названия в значительной степени детерминирует вмешательство лиц, ответственных за успешную реализацию продукции. А. Чернов сообщает о том, что редакция требует от автора не менее 10 вариантов названий, при этом разрабатывается свой собственный [24], таким образом, название – это совместный труд автора и лица, ответственного за выпуск продукции. «В работе над книгой редактор не может игнорировать сложившееся представление о ней как о товаре» [1].

Применение языковых способов позиционирования продукции обусловили возникновение нового направления функциональной лингвистики – лингвомаркетологии. Язык, посредством которого осуществляется коммуникация адресанта с потенциальным потребителем, рассматривается как участник товарно-денежных отношений, функционирующий как в статусе товара, так и статусе инструмента осуществления таких отношений [7].

Для успешной реализации товара необходимо создавать продукцию, обладающую определенными свойствами. В маркетинге в отношении свойства, ради которого потребитель готов приобрести продукцию, существует терминологическая единица «атрибут» (англ.: attribute), которая понимается как «значимая особенность товара, определяющая его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только наиболее важные для потребителя» [19, с. 53]. Рассмотрим атрибуты текстов массовой культуры, находящие свою экспликацию в названиях.

  1. I. Жанровая принадлежность.

Жанровая дифференциация входит в число облигаторных характеристик текстов массовой культуры. Именно жанровая художественная продукция, ориентированная на осуществление желания адресата приобщиться к определенному событийному ряду (например, любовного, приключенческого или фэнтезийного характера), занимает ведущие позиции на рынке развлекательных услуг, обеспечивая наиболее значительную коммерческую прибыль. «Любой вестерн в мягкой обложке всегда расходится таким тиражом, что окупает затраты и приносит хотя бы небольшую прибыль. А многие серьезные романы, напротив, плохо окупаются и часто приносят издателям только убытки» [9]. Консультантами по вопросам книжного маркетинга был проведен ряд исследований того, в какой последовательности части оформления обложки влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. Был сделан вывод, что «сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано» [6].

О том, что жанровая дифференциация является приоритетным принципом организации выпуска книжной и кинематографической продукции говорят многие специалисты: «Поскольку любое произведение массовой литературы есть в первую очередь товар, который должен хорошо продаваться, за соблюдением жанровых правил следят редакторы издательской серии, менеджеры, заинтересованные в успешной реализации книг» [14, с. 106].

В отношении термина «жанр» В.А. Кухаренко высказывает следующую точку зрения: «Сам термин «жанр» определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизированный тип отбора и организации внеязыковых фактов и языковых средств и т.д. Различаясь в частностях, все эти определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок. Следовательно, указание жанровой принадлежности сразу определяет новый незнакомый (читателю) объект в знакомое множество. Общность ряда композиционно-языковых характеристик и позволяет рассматривать жанр как парадигму текстов, а каждый отдельный текст соответствующего жанра как составляющую этой парадигмы» [15, с. 84].

В отношении кодифицированных, стандартных текстов американский культуролог Дж. Кавелти вводит понятие «формулы» и сообщает о том, что «производство формульных работ – тщательно продуманное предприятие, которому гарантирована окупаемость и возможность получить большую прибыль» [9].

В науке не существует строго определенной жанровой классификации, но под влиянием западной традиции сложилась система, включающая следующие разновидности: мелодрама/любовный роман, фантастика, фэнтези, ужасы/триллер, детектив, боевик, историко-приключенческий роман и т.д.

Популярность жанровой культуры связана с тем, что она удовлетворяет потребности адресата в приобщении к определенному набору привлекательных и важных для себя ценностей, связанных с моментами отдыха и отвлечения от трудовой деятельности. «Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар <…>. Таким образом, в интересах прокатных компаний – охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность» [22].

Основным способом обеспечения адекватной жанровой идентификации текста является отбор лексико-семантических единиц, включаемых в название, поэтому его аттрактивно-семантическим свойствам уделяется первостепенное внимание. За время существования массовой культуры за каждым жанром утвердился определенный лексико-семантический репертуар, сформировавший пресуппозиции относительно того или иного жанра. Поэтому оригинальность при создании названия и свобода интерпретации со стороны адресата не только не приветствуются, но и всячески исключаются.  «По ключевым словам читатель узнает свой текст» [25, с. 224].

О строгой организации инициальной единицы говорит и следующее высказывание. «Благодаря налаженному конвейерному производству массовой литературы принцип «формульности» проявляется на всех формально содержательных уровнях литературного произведения – даже в заглавиях, являющихся, наряду с именем хорошо известного и разрекламированного автора и специфически оформленной обложкой, как бы первичным сигналом о принадлежности данной книги к определенному жанрово-тематическому канону [16, с. 592].

Е.В. Козлов прибегает к термину «архитекстуальный маркер» (вслед за Ж. Женетт) для определения основного средства достижения жанровой определенности: «Рынок массового потребления культурных форм накладывает свои императивы <…>. Потребность в архитекстуальном маркере, в ясном указании на принадлежность произведения к некоторому жанру лежит в основе массового потребления. <…> получатель не должен быть обманут в своих ожиданиях относительно отбираемого (приобретаемого) для чтения текста. Данные ожидания регламентируются перитекстом. Основная задача перитекста любого издания, прежде всего, заключается в информировании потенциального читателя о жанровой принадлежности некоторого текста» [10, с. 29, 71]. Как следствие, «многомерность и эстетическая емкость семантики заглавий, характерные для элитарной литературы, в большинстве произведений массовой литературы исчезают. Заглавие приобретает функцию товарного знака, поэтому отнюдь не редкими становятся совпадения заглавий у разных авторов» [26].

Высокая частотность тех или иных единиц является свидетельством востребованности, актуальности, соответственно, коммерческой перспективности определенных концептов, к которым человек желает приобщиться в момент отвлечения от повседневной трудовой жизни. Можно говорить о существовании определенной ценностной картины мира, реализуемой в названиях текстов массовой культуры [21]. Приведем примеры названий кинотекстов и текстов в жанре мелодрамы и женский/любовный роман, в которых активно реализуется единица и, соответственно, концепт «любовь»: Любовь и прочие неприятности, Д. Стилл Прости меня за любовь, Р. Донован Жить, чтобы любить, С. Янг На улице нашей любви, Д. Мэйнард Шесть дней любви. Представим реализацию концепта «смерть» в названиях кинотекстов в жанрах ужасы и триллер: Несущая смерть; The Hitchhiker → Попутчик: Дорога смерти. Из этого следует, что изучение развлекательных текстов массовой культуры необходимо для понимания современной массовой коммуникации и коллективного образа потребителя [10].

  1. II. Серийная интегрированность.

Среди факторов, детерминирующих успешную рецепцию текстов массовой культуры, особое место занимает фактор серийной интегрированности. «Для искусства массовой культуры уникальность и оригинальность не являются атрибутивными признаками, оно оперирует понятиями серии, рубрики, цикла» [11, с. 243]. Понятия «сиквел» (от англ. sequel), «приквел» (от англ. prequel) и «мидквел» (от англ. midquel) прочно входят в современную массовую коммуникацию.

Для потребителя встреча с уже знакомым и завоевавшим популярность материалом является гарантией качества продукции и повторением эмоционального опыта при минимальном «информационном сопротивлении» [5], которое возникает при встрече с незнакомым явлением. «Первое произведение, уже знакомое реципиенту и наделенное положительной оценкой и интересом, способно представлять ценность в восприятии потребителя. Несомненным достоинством является относительная прогнозируемость сюжетных коллизий. Горизонт ожиданий от текста оказывается под воздействием уже знакомого произведения» [10, с. 143 — 144]. Специалистами компании Romir Movie Research, входящей в Холдинг Ромир (http://romir.ru), специализирующейся на исследованиях киноотрасли, был сделан опрос 1000 человек из разных городов России относительно новых фильмов с хорошо знакомыми героями. На формулировку «видеть знакомых героев – это всегда здорово» 17% респондентов ответили «совершенно согласен», 54 % респондентов ответили «скорее согласен»; 13 % затруднились ответить, 11% ответили «скорее не согласен», 5% – «совершенно не согласен». Таким образом, 71% населения выразили желание вновь обратиться к знакомому топосу.

Другие серийные мотивации с позиций получателя Е.В. Козлов видит в усталости от информационной новизны, привыкании к рекуррентно актуализируемому топосу произведения, а также в утверждении стабильности окружающего его мира [10, с. 145 – 146].

Мотивом обращения производителей к уже выпущенной и знакомой многим продукции выступает фактор экономии временных и интеллектуальных затрат при снижении доли риска прокатно-кассовой неудачи. Как показывают результаты анализа кассовых сборов, тексты-продолжения обычно являются коммерчески более успешными, чем произведения-источники. Таким образом, изолированность, уникальность и индивидуальность продукции рассматриваются в качестве помехи, тогда как включенность в знакомый, положительно маркированный контекст, выступающий в персуазивной функции, является несомненным достоинством. Таким образом, актуализация знаков серийности «квалифицируется как облигаторная <…> в связи с необходимостью апелляции к уже известному произведению, к имеющемуся рецептивному опыту, выступающему в рекламной аргументации аналогом уверения в стабильно оптимальном качестве продукции» [10, с. 104]. Проиллюстрируем интенсификацию серийной интегрированности при переводе названий кинотекстов, которая проявляется, прежде всего, в привнесении в русском варианте числового маркера, указывающего на номер серии, и удалении исходных способов актуализации серийности: Nanny McPhee → Моя ужасная няня, McPhee and the Big Bang → Моя ужасная няня 2.

Одним из характерных признаков серийно организованной продукции является наличие центрального персонажа, имя которого эксплицируется при переводе. Например, весьма популярны переводные формулировки, содержащие прецедентное имя Шерлока Холмса: Murder by Decree → Шерлок Холмс: Убийство по приказу; The House of Silk → Дом шелка. Новые приключения Шерлока Холмса; A slight trick of the mind → Пчелы мистера Холмса; The Case of the Whitechapel Vampire → Шерлок Холмс и доктор Ватсон: Дело о вампире из Уайтчэпела.

III. Экспрессивно-игровая насыщенность.

Массовая культура «точно так же как и народная, не предполагает специально затрачиваемых усилий на восприятие и усвоение ее феноменов, основными формами ее постижения и передачи становятся игра и подражание» [11, с. 163]. По отношению к коммерческой коммуникации применяются такие характеристики, как «раскрепощенно игровая атмосфера» [20, с.192], экспрессивность и оценочность [8]. Поэтому при маркетинговом позиционировании продукции особое значение придается насыщению названия экспрессивно-игровыми элементами, необходимыми для достижения первичной аттракции потребителя. Способами достижения данной цели является использование стилистических средств, суперлативов, прецедентных источников, трансформированных цитаций.

Й. Хейзинга усматривает сущность игры в способности украшать жизнь, приводить в восторг, доставлять радость. Важным является утверждение автора о том, что игра позволяет человеку переместиться в инобытие, в котором нет сословных, меркантильных и прочих ограничений [23]. По словам исследователя, «она приковывает к себе. Она пленяет и зачаровывает» [23, с. 30].  Веские доводы в пользу реализации языковой игры в инициальном знаке текста приведены в статье М.И. Никитина, среди аргументов выделяются следующие: привлечение внимания, поскольку игра является чем-то необычным, ярким, оригинальным и эстетическое удовольствие [17, с. 232]. «Продающая сила» игровых приемов рассмотрена в работе Ю.К. Пироговой, при этом автор дополняет список способностью к компрессии смысла, способствующей лучшей запоминаемости текста [18]. Приведем пример аллюзивных названий, созданных с применением квазицитации прецедентных источников: Ирина Измайлова Любовь пиратки Карибского моря; название кинофильма Любовь в большом городе. Русский перевод эксплуатирует знаменитую формулировку Моя большая греческая свадьба с небольшой конфигурацией для перевода названия My life in Ruins, поэтому кинокартина выходит в прокат под названием Мое большое греческое лето. Для перевода названия кинотекста Opa! транслятор вновь обращается к знакомой формулировке: Opa! → Мое большое греческое сокровище.

Таким образом, с позиций лингвомаркетологии, название текста массовой культуры – коммуникация с многочисленной аудиторией, от воздействующего эффекта которой во многом зависит успешная реализация произведений кинематографического и литературного творчества. Товарная привлекательность художественной продукции определяются маркетинговыми атрибутами его названия, такими как жанровая принадлежность, серийная интегрированность и экспрессивно-игровая насыщенность.

Список литературы:

  1. Антонова С.Г., Соловьев В.И., Ямчук К.Т. Редактирование. Общий курс [Электронный ресурс]: Учебник для вузов. М.: Изд-во МГУП, 1999. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Linguist/anton/11.php.
  2. Бизнес-Словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.businessvoc.ru/
  3. Блисковский З.Д. Муки заголовка. М., 1981. – 111 с.
  4. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова Б.Г., Зинченко В.П. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/01.php.
  5. Брилева О. Сиквел: Игра на чужом поле [Электронный ресурс] // Фантаст. – Вып. №2 (2)/2001. – Режим доступа: http://www.svenlib.sandy.ru/Svenlib/fantast/fantast2/statbrileva.htm
  6. Веденеев Д.С. Книжный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг в Росси и за рубежом. – 1998. – № 5. – 12 с. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/06.shtml.
  7. Голев Н.Д., Яковлева О.Е. Язык как собственность (к основаниям лингвомаркетологической концепции языка) // Юрислингвистика-10: лингвоконфликтология и юриспруденция. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010. – С. 75 – 83.
  8. Ильясова С.В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. – 296 с.
  9. Кавелти Дж.Г. Изучение литературных формул [Электронный ресурс] // Новое литературное обозрение. – 1996. – № 22. – С. 33 – 64. – Режим доступа: http://culturca.narod.ru/Cavelty1.htm.
  10. Козлов Е.В. Развлекательная повествовательность в контексте массовой культуры: монография. Волгоград: Изд-во ФГОУ ВПО ВАГС, 2008. – 240 с.
  11. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 352 с.
  12. Кржижановский С.Д. Поэтика заглавий // Статьи. Заметки. Размышления о литературе и театре. Собрание сочинений. Т.4. СПб.: «Симпозиум», 2006. – С. 7 – 42.
  13. Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. М.: Политиздат, 1985. – 399 с.
  14. Купина, Н.А., Литовская М.А., Николина Н.А. Массовая литература сегодня: учеб. пособие. М.: Флинта: Наука, 2010. – 424 с.
  15. Кухаренко В.А. Интерпретация текста: Учеб. пособие. М.: Просвещение, 1988. – 192 с.
  16. Мельников, Н.Г. Массовая литература / Н.Г. Мельников // Введение в литературоведение: Учеб. пособие. М.: Высш. шк., 2006. – С. 580 – 593.
  17. Никитин М.И. Игровой потенциал заголовков современной российской прессы // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы филологии и межкультурной коммуникации. МГИ им. Е.Р. Дашковой. – 2010. – С. 231 – 256.
  18. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.
  19. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: Монография. Калуга. Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
  20. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001. – 288 с.
  21. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты: Монография. Волгоград: Перемена, 2004. – 340 с.
  22. Ульянова М.А. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml.
  23. Хейзинга Й. Homo Ludens // Хейзинга Й. Homo Ludens: Статьи по истории культуры. М.: Прогресс – Традиция, 1997. – С. 9 – 202.
  24. Чернов А.В. Массолит на вкус [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2008. – № 3. – С. 64 – 67. – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article691.htm.
  25. Черняк В.Д. Языковые процессы в литературе конца столетия // Современная русская литература (1990-е гг. – начало XXI в.): учеб. пособие. СПб: Филологический факультет СПбГУ. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – С. 289 – 308.
  26. Черняк В.Д., Черняк М.А. Заглавия массовой литературы и речевой портрет современника [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gramota.ru/biblio/magazines/mrs/28_298.
  27. Якубовский А.Э. Жанровая интерпретация текста и особенности художественного оформления издания // Русский язык: Человек. Культура. Коммуникация. Екатеринбург, 2008. – С. 743 – 748.
    МАРКЕТИНГОВЫЕ АТРИБУТЫ НАЗВАНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТЕКСТА МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
    Целью данной статьи является анализ названия текста массовой культуры с точки зрения маркетинговых атрибутов. Делаются выводы о том, что успешность текста как коммерческого продукта детерминируется следующими маркетинговыми атрибутами названия: строгая жанровая принадлежность, серийная интегрированность, экспрессивно-игровая насыщенность.
    Written by: Наталья Викторовна Бочарникова
    Published by: Басаранович Екатеринв
    Date Published: 12/13/2016
    Edition: euroasia-science_28_28.07.2016
    Available in: Ebook