28 Фев

РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ В ФОРМИРОВАНИИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ РОСКОШИ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

В современном мире, в условиях экономической глобализации, индустрия моды стала считаться важным составляющим элементом экономики многих стран [2]. Под влиянием конкурентной среды всего мирового товарного рынка индустрия моды стала глобальным бизнесом, нацеленным на разработку и реализацию продукции, которая в конкретном периоде времени, в модном сезоне станет пользоваться самым большим спросом и принесет наибольшую прибыль.

В литературе существует множество классификаций сегментирования рынка товаров роскоши. Для удобства анализа была разработана авторская классификация, которая включает 5 основных сфер:

  1. Одежда и изделия из кожи.
  2. Парфюмерия и косметика.
  3. Украшения и часы.
  4. Еда и алкогольные напитки.
  5. Автомобили и яхты [4].

Одной из движущих сил стремительного развития рынка роскоши является маркетинг. Разработка и реализация эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности – наиболее актуальным [1].

Luxury-категория предполагает персонализированный маркетинг, где на первый план выходит индивидуальный подход. В масс-маркете продвижение происходит по восходящей схеме от продукта, в данной же категории – по нисходящей от клиента [3].

Целью данного исследования является анализ взаимосвязи эффективности воздействия на потребителей отдельных элементов, составляющих комплекс продвижения элитных товаров, и распределение бюджета продвижения между этими элементами.

Специфика рынка роскоши накладывает отпечаток на выбор рекламных средств при формировании комплекса продвижения. Коммуникационные инструменты, применяемые на масс-маркете, здесь не то что неэффективны, они просто неприемлемы. Рассмотрим основные составляющие комплекса продвижения  элитных товаров.

Product Placement – это непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа и т.д. Хорошо работают на имидж также рекламные контракты со знаменитостями – актерами, спортсменами, модными дизайнерами, которые становятся лицом марки.

Public Relations (PR) или связи с общественностью. Пожалуй, это основной канал коммуникации с потребителем. Клиенты рынка luxury также читают он-лайн и офф-лайн прессу, как достаточно общую (например, деловые журналы), так и узкоспециальную (ресурсы антикваров, как вариант).

Event marketing (EM) – Special Events, событийный маркетинг – плотно работает в связке с PR, так как события (собственные или участие в событиях) являются основным инфоповодом, интересным для прессы. EM играет важнейшую роль в процессе продвижения и поддержки бренда. Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие «по случаю»: по случаю открытия магазина, выпуска новой модели, дня рождения фирмы и т. д. Сам повод не так уж и важен. Гораздо важнее личный точечный контакт с потребителем и очередная демонстрация философии бренда класса люкс [1]. Event может проходить в форме закрытых вечеринок с приглашением знаменитостей и VIP, дегустаций, презентаций, тест-драйвов, собрания членов клуба, вернисажа, закрытых благотворительных акций или аукционов, и т.д. Кстати, благотворительность – один из самых популярных мотивов. Направляя выручку (или ее часть) в помощь нуждающимся, бренд заявляет о своей социальной ответственности, что благотворно влияет на его имидж [8]. Эффективным будет проведение подобных мероприятий относительно регулярно, например, установить ежегодную традицию. Такие события часто освещаются в прессе, при должной подаче это дополнительная реклама.

Реклама в точках продаж и акции по стимулированию сбыта (BTL), которые скрываются за данной аббревиатурой – достаточно популярный инструмент продвижения. Конечно, BTL luxury рынка – совсем не то, что BTL рынка продуктовой консервации, но главный принцип сохраняется: сделать заметной точку продаж и в этой точке продаж сделать заметным сам продукт. Здесь можно использовать как чужие наработки, так и придумать что-то новое.

Реклама в СМИ (ATL) имеет существенный минус – дороговизна. И существенный плюс – возможность показать внешний вид предмета роскоши во всем его великолепии. Крупные бренды активно используют этот канал, но здесь очень важен принцип постоянства – регулярность размещения рекламы. К рекламе в СМИ можно отнести имиджевую поддержку в глянцевых изданиях, особых журналах по типу «Каталог миллионера», «STATUS &», рекламу на телевидении [5].

Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. Основными задачами спонсорства является:

— информирование потребителей о товарах и услугах;

— ассоциирование продукции компании с успешным имиджем команды, вида спорта или другим явлением.

Реклама на билбордах. Этот вид рекламы используется и в продвижении массовых товаров. В продвижении люксовой продукции он используется мало, но если компания решила прибегнуть к этому методу, то это будет совершенно не похожий на все остальные билборд. В качестве примера можно привести огромный рекламный щит BMW, находящийся на кремлёвской набережной, и представляющей собой длинный (700м) и высокий, как 5ти этажный дом прямоугольник с изображением логотипа компании, красочного рисунка, а также подвешенных полноразмерных макетов машин, едущих друг за другом параллельно стене, а ночью у них даже загораются фары [7].

С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами было проведено анкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса. Для анализа были выделены пять основных рекламных инструментов, которые, по нашему мнению, наиболее широко применяются на рынке luxury. Основным критерием отбора экспертов для опроса являлся опыт профессиональной деятельности в сфере маркетинга (в том числе продвижения) не менее двух лет. Основу отобранных экспертов составили ведущие специалисты и руководители отделов маркетинга, директора по маркетингу, а также руководители 20 предприятий, функционирующих на рынке элитных товаров.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределить бюджет продвижения между этими средствами. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности. Таким образом, экспертам предлагалось оценить коммуникационную эффективность средств продвижения.

На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и внутренней среды предприятия, конкретизация которых в рамках письменного опроса крайне затруднительна. Исследование, проводимое авторами, на данном этапе имело достаточно общий характер – его целью было выявить общие зависимости и связи между эффективностью воздействия на потребителей средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами. Поэтому и коммуникационные инструменты, предложенные для оценки, и сегментация рынков имеют сравнительно общий характер. Вместе с тем принятый уровень детализации представляется достаточным для достижения целей данного исследования.

В таблице 1 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых сегментов рынка.

Таблица 1.

Средние оценки эффективности воздействия на потребителей товаров роскоши основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами

Показатели Средства коммуникации

Сегмент рынка

Одежда и изделия из кожи Парфюмерия и косметика Ювелирные украшения и часы Еда и алкогольные напитки Автомобили и яхты
Эффективность воздействия коммуникационных инструментов на потребителей в % от максимальной эффективности СМИ 70 78 73 63 65
Special Events 81 77 70 88 82
Product Placement 86 84 62 76 73
Спонсорство 54 47 51 53 66
Реклама на билбордах 42 52 40 41 54
Доля затрат на отдельные инструменты в общем объеме комплекса продвижения, % СМИ 20 25 32 24 18
Special Events 24 20 26 34 23
Product Placement 32 33 23 22 21
Спонсорство 15 10 11 9 21
Реклама на билбордах 9 12 8 11 17
Доля инструмента в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, % СМИ 21 23 25 20 19
Special Events 24 23 24 27 24
Product Placement 26 25 21 24 21
Спонсорство 16 14 17 16 20
Реклама на билбордах 13 15 13 13 16

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета – бюджет продвижения равен 100%. Как видно из полученных данных, наиболее эффективными средствами коммуникации во всех сегментах рынка роскоши (кроме ювелирной отрасли) являются событийный маркетинг и Product Placement. Такая тенденция наблюдается также на рисунке 1. Это объясняется спецификой рынка и контактов с потребителями, т.к. с помощью данных инструментов подчеркивается имидж бренда и, соответственно, статус клиента. Аналогичным образом распределяются и затраты на рекламу.

Рисунок 1. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на рынке товаров роскоши

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 2, в которой указаны коэффициенты, отражающие отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.

Коэффициенты таблицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.

Коэффициенты меньше единицы (выделены темным фоном) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Таблица 2.

Соотношение «эффективность-издержки» для основных элементов комплекса продвижения товаров роскоши

Средства коммуникации

Сегмент рынка

Одежда и изделия из кожи Парфюмерия и косметика Ювелирные украшения и часы Еда и алкогольные напитки Автомобили и яхты
СМИ 1,05 0,92 0,78 0,83 1,06
Special Events 1,00 1,15 0,92 0,79 1,04
Product Placement 0,81 0,76 0,91 1,09 1,00
Спонсорство 1,07 1,40 1,55 1,78 0,95
Реклама на билбордах 1,44 1,25 1,63 1,18 0,94

Так, значение коэффициента 0,81 на пересечении столбца «одежда и изделия из кожи» и строки «Product Placement» означает, что доля эффективности воздействия данного инструмента на потребителей одежды в суммарной эффективности комплекса продвижения составляет 81% от доли расходов на данный инструмент в комплексе продвижения. То есть, эффективность Product Placement (относительно других элементов комплекса продвижения) в данном сегменте рынка не соответствует расходом на него в бюджете коммуникаций и мера этого несоответствия – коэффициент 0,81.

Исходя из коэффициентов, представленных в таблице 2, видно, что средства, выделяемые на рекламу в СМИ, превышают ее относительную эффективность, что особо выражается в ювелирном сегменте. Аналогичная ситуация наблюдается с Product Placement. Наиболее эффективно в сравнении с другими сегментами используются рекламные средства на рынке модной одежды и люксовых автомобилей.

Стратегия и тактика рекламирования люксовых брендов спускается российским менеджерам по рекламе и PR из головных офисов. Два раза в год российские представительства и дистрибьютеры получают уже готовые рекламные макеты, каталоги и гайд-лайны, в которых иногда в общих чертах, а нередко и детально описываются все требования к коммуникации бренда в наступающем сезоне [7]. Задача отдела маркетинга не столько разрабатывать стратегии, сколько регулярно подбирать правильные каналы коммуникации.

И даже в последнем случае в России положение упрощается: рекламировать надо там, где принято, где бренды будут на своих местах, где бывают «все», где нельзя не появиться [8]. Список престижного глянца в России очень короткий и почти не меняется из года в год: «Vogue», «Elle», «Officiel», «GQ», «Robb Report», «Yachting», корпоративные издания таких брендов как «Mercedes» и «Audi», стильные полосы и приложения «Ведомостей» и «Коммерсанта» и еще несколько изданий [6]. Выбор действительно настолько небольшой, что работа специалиста по PR и рекламе иногда сводится к рутине с повторяющимися циклами длиной в полугодие.

В заключение хотелось бы отметить, что для продвижения товаров, тем более идеи роскоши, необходим определенный избыток информации, чтобы обладание объектом стало само по себе Событием, а также продвижение товаров luxury – искусство, сравнимое только с их созданием. Здесь необходим исключительный такт, хороший вкус и гибкость, умноженные на профессионализм и ответственность.

Список литературы:

  1. Kapferer J.N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London. 2009.
  2. Молочников Н.Р., Поддубная М.Н. Основные тенденции глобализации экономических процессов // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. №8 (245). 2013. С. 21-27.
  3. Очковская М. С. Маркетинг в индустрии роскоши // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – №4. – С. 248-256.
  4. Поддубная М.Н., Сучилина А.В. Тенденции развития рынка товаров класса «Люкс» в условиях финансового кризиса // Проблемы экономики, организации и управления в России и мире: Материалы V международной научно-практической конференции (23 апреля 2014 года). – Отв. редактор Уварина Н.В. – Прага, Чешская Республика: Изд-во WORLD PRESS s r.o., 2014. С. 464.
  5. Веб-сайт портала новостей в сфере товаров класса «люкс» http://luxlux.net/.
  6. Веб-сайт отраслевого информационно-аналитического агентства «Rough&Polished» http://rough-polished.com.
  7. Веб-сайт ежедневной деловой газеты «РБК daily» http://rbcdaily.ru.
  8. Веб-сайт деловой газеты «Ведомости» http://www.vedomosti.ru.
    РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ В ФОРМИРОВАНИИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ РОСКОШИ
    Written by: Поддубная Марина Николаевна, Сучилина Алёна Викторовна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 05/10/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.02.2015_02(11)
    Available in: Ebook