30 Янв

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ СПОРТА, КАК АНТИКРИЗИСНАЯ МЕРА




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Современная мировая экономическая ситуация оставляет желать лучшего, так как становится все более шаткой, аналитики твердят о наступлении новой стадии мирового кризиса. В связи с этим, предсказать, что произойдет завтра становится все сложнее. Это распространяется на все виды деятельности человека и на все рынки, в том числи на рынок маркетинга спорта. Всплеск активности на китайском спортивном рынке наглядно показывает: то, чего мы ожидаем, значительно отличается от того, что происходит на самом деле. Взгляните на футбол: будь-то Бразилия, Непал или Сербия – везде этот вид спорта безумно популярен. Однако, несмотря на попытки продвинуть футбол на американский рынок (покупка таких звезд, как Пеле и Джордж Бест в 1970 году; выигрыш в 1980 году заявки на проведение чемпионата мира; образование в 1990-х годах новой лиги – Major League Soccer), интерес зрителей к нему остается крайне слабым по сравнению с культовыми американскими видами спорта, такими как американский футбол или бейсбол. Вместе с тем следует отметить и значительные успехи маркетологов. В попытках возродить, казалось бы, «списанные в утиль» англосаксонские колониальные виды спорта им удалось вывести на рынок США турнир Twenty20 Cricket (крикет 20/20 по новым правилам).  Проект оказался настолько успешным, что некоторые эксперты поспешили окрестить его будущим спортивной индустрии.

Такого развития событий предсказать никто не мог… Попытки предсказать будущее становится все тяжелее, но отказываться от его прогнозирования нельзя, тем более сейчас, когда мировое экономическое положение опять может пошатнуться и впасть в еще один виток кризиса. Поэтому спортивным менеджерам необходимо определять, как они смогут использовать возможности бизнес-прогнозирования.

Финли различает два типа бизнес-прогнозов: прогноз и сценарий [2, pp. 56]. Первый из них фиксируется на ближайшем будущем, и имеющаяся информация применяется для выявления возможных направления развития ситуации. Второй чаще всего используется для определения отдаленной по времени ситуации, когда информация о том, что может произойти попросту отсутствует.

Прогноз может включать в себя следующее:

Экстраполирующее прогнозирование, которое включает в себя информацию о прошлом и настоящем и соответствующую экстраполяцию результатов на будущее. Например, если мы установили, что за последние три года цены на билеты на матчи Премьер-лиги повышались соответственно на 2%, на 4 % и на 6%, то мы сможем спрогнозировать, что в следующем году увеличение цен составит где-то 8%. Такая форма прогнозирования часто используется в первую очередь потому, что основывается на имеющейся информации и является достаточно легкой в качестве основы для проектирования. Наибольшей проблемой подобного прогноза является корректное использование информации о прошлом для точного прогнозирования.

Каузальное (случайное) прогнозирование схоже с экстраполирующим прогнозированием в том, что касается использования прошлой и текущей информации в качестве основы для прогнозирования будущего. Основная разница заключается в том, что оно использует наблюдения о причинно-следственных связях между двумя или более переменными величинами, когда схожесть ситуации очевидна. Например,  если в прошлом расходы на рекламу увеличились на 5%, объемы продаж возрастали на 10%. В таком случае спортивный маркетолог может сделать вывод, что увеличение рекламных расходов ведет к росту продаж. Такой подход очень полезен, потому что основан на реально существующей информации и предыдущем опыте, особенно в отношении воздействия переменных величин друг на друга. Проблема связана с правильным установлением причинно-следственных связей между двумя факторами, имеющих место в прошлом, и корректное использование этих связей для моделирования будущего.

Оценочное прогнозирование используется в тех случаях, когда информация для иных видов прогнозирования отсутствует. В таких случаях эксперты делают прогнозы на основе собственных знаний и опыта. Например, возрастающий интерес к британскому футболу в Китае позволяет заключить, что в ближайшем будущем страна может стать крупнейшим рынком товаров с символикой английских клубов, поскольку население Китая очень велико и очень предано футболу. Все это дает очень хорошую методологию для приобретения новых специализированных знаний для спортивных менеджеров. Многие из них хорошо разбираются в своих видах спорта, большинство имеет налаженную сеть контактов, информирующую их обо всех важнейших событиях и переменах. Единственную озабоченность вызывает тот факт, что методология слишком субъективна, а следовательно, прогнозы могут быть неточными или предвзятыми.

Под бизнес-сценариями понимается долгосрочное моделирование будущего, основанное на знании бизнеса. В ряде случаев точно определить, что может произойти со спортивной организацией в будущем, невозможно. Таким образом, сценарий строится для обретения логического и последовательного видения будущего развития организации. Например, в случае с автоспортом следует учесть, что реклама табака находится под запретом во многих странах, в т.ч. и в России, поэтому спортивным маркетологам приходится строить далеко идущие планы. Но как бы то ни было, никто не сможет с точностью предугадать, что произойдет через 5 или 10 лет.

Ряд других методов может быть также использован для сбора информации и прогнозирования. Например, применяются «мозговой штурм» и дельфийский метод (метод экспертных оценок будущего развития).

Мозговой штурм – это хорошо известный метод, при котором собираются группы креативных и проницательных людей для выработки будущих трендов и направлений развития.

Дельфийский метод представляет собой более систематизированный подход, при котором путем многократно повторяющегося процесса обсуждений менеджеры достигают консенсуса. Оба метода подходят для сбора качественной информации и могут привлекать экспертные оценки, сделанные, например, относительно таких вопросов, как будущее использование спортивными менеджерами интернета или реформирования законодательства в сфере спорта.

Описанные методы прогнозирования отличаются от подхода, которые называют моделированием и в котором для получения необходимой информации обычно используется сложное программное обеспечение. Результатом моделирования становится определение направления развития организации с учетом влияния многих ключевых факторов, которые вводят в компьютерную программу сами маркетологи. К примеру, планируя процесс оказания услуг, спортивные маркетологи сначала моделируют весь процесс с помощью определенной программы, которая учитывает влияние таких рыночных факторов, как, скажем, увеличение расходов на производство товаров или снижение спроса на билеты.

С помощью описанных методов нарисовать абсолютно точную картину будущего невозможно. Но спортивному маркетологу необходимо, чтобы прогнозы были, как можно ближе к тому, что в результате произойдет. Ясно,  что техника моделирования требует обширных статистических данных и умений ими пользоваться. Также, как и дельфийский метод требует, чтобы менеджеры разбирались в тонкостях индустрии. Таким образом, общий метод для всех методов прогнозирования – это использование качественной информации. До тех пор, пока спортивные менеджеры не будут располагать о трендах и направлениях развития отрасли, они не смогут подготовить убедительный прогноз. Таким образом, способ сбора и анализа информации важен не только для прогнозирования, но и для общего понимания того, как развивается и меняется спортивный рынок.

Одной из наиболее интересных разработок в области прогнозирования является, так называемая концепция «мудрости толпы»[3, pp. 1-3]. Шуровьески утверждает, что большие группы людей проявляют себя гораздо лучше в предсказании того, что может произойти в будущем, чем небольшие группы «одаренных» людей: «Обычно, обсуждая игру, кто хочет стать миллионером?, люди вспоминают сделанные в панике телефонные звонки участников своим друзьям или родственникам. Но никто не вспоминает о том, что каждую неделю эта программа сталкивает групповой интеллект с интеллектом индивидуальным и что каждую неделю групповой интеллект выигрывает…Случайные люди, которые не могут найти себе лучшего занятия, чем сидеть перед камерами в телестудии, называют правильный ответ в 91 случае из ста».

Наблюдая за обсуждением в онлайн-бизнес-форумах можно составить впечатление, что группы людей являются знатоками «правильных ответов» (например, нужно или нет открывать новую торговую точку в конкретном районе). Но, как выясняется, «толпа» не в состоянии правильно определить целевые показатели бизнес-деятельности; именно поэтому группа не может, например, разрабатывать стратегические маркетинговые планы и управлять ими.

Некоторые люди утверждают, что единственная предсказуемая вещь в изменениях – это наличие самих изменений. Таким образом, мы по крайней мере знаем, что спорт и спортивный маркетинг не стоит на месте. Это означает, что спортивные маркетологи не должны оставаться наблюдать за процессом изменений со стороны: нужно помнить, что на спорт активно влияют другие виды развлечений и досуга и спортивная индустрия вынуждена меняться в соответствии со вкусами потребителей, условиями глобализации и новыми технологиями. Таким образом, можно сказать, что только время покажет, готовы ли спортивные организации к переменам. Конечно трудно представить, что такие большие виды спорта, как футбол или автоспорт, исчезнут. Но для менее популярных видов спорта «часы уже тикают». Помочь им выжить может спортивный маркетинг, но это потребует усилий и стратегического мышления, которые, позволят сохранить спорту то место, которое он еще недавно занимал в сердце каждого из нас.

Список литературы:

  1. Beech, J. and Chadwick, S. (2004) The Business of Sport Management, Harlow: FT – Prentice Hall., pp. 10-12
  2. Finlay, P. (2000) Strategic Management: An Introduction to Business and Corporate Strategy, FT – Prentice Hall, pp. 54-80.
  3. Surowiecki, J. (2004) The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations, New York, Little Brown, pp.1-3
  4. Twenty20 Cricket (2005) Twenty20 Cricket Homepage, Retrieved 1st March from http://www.thetwenty20cup.co.uk
  5. http://www.inderscience.com/browse/ index.php?journallD=102
    ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ СПОРТА, КАК АНТИКРИЗИСНАЯ МЕРА
    Written by: Козьмик Владимир Николаевич
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 05/30/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.01.2015_01(10)
    Available in: Ebook