30 Дек

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Активно развивающийся мировой рынок товаров роскоши все больше привлекает к себе внимание специалистов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши заинтересованы в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда. Именно поэтому проблема продвижения товаров класса люкс является актуальной и интересной для исследования.

Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение означает процесс убеждения людей в принятии товаров и услуг, концепций и идей и традиционно концентрирует свои усилия на инструментах запланированных коммуникаций [2].

Товары класса «люкс» – это дорогостоящие товары и/ или услуги, которые обладают особой ценностью для покупателя, и определяются им как престижные, статусные [1]. Целевой сегмент потребителей люксовых товаров является малоизученным и представляет собой закрытую группу, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Ключевым свойством товаров класса «люкс» является их эксклюзивность, именно её хотят получить потребители, подтвердив тем самым свой статус и амбиции. Целевая аудитория, получающая  информацию о достоинствах товаров класса люкс с помощью инструментов продвижения, значительно шире целевого сегмента, что приводит к «распылению» усилий по продвижению. Специфика аудитории и определяет особенности применения маркетинговых коммуникаций для разных целевых групп.

Понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» часто отождествляются, что является не совсем верным. Продвижение, как элемент комплекса маркетинга, имеет дело непосредственно с управлением запланированными коммуникациями, тогда как комплекс маркетинговых коммуникаций шире и включает в себя дополнительно коммуникации посредством всех элементов комплекса маркетинга, неуправляемые обмены информацией персонала с клиентами, а также между клиентами. Таким образом, маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействий, обеспечивающий обмен информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представления деятельности фирмы и ее товаров [2].

Маркетинговые коммуникации, как совокупность взаимодействий, можно условно разделить на две группы:

  • комплекс продвижения;
  • другие элементы комплекса маркетинга;
  • взаимодействие с клиентами и между ними (неформальные коммуникации).

Отличием между комплексом продвижения и взаимодействием с клиентами является направленность обращения. В комплексе продвижения используется планируемые коммуникации для широкой аудитории, в случае взаимодействий с клиентами информация персонифицирована и слабо регламентирована.

Основными инструментами комплекса продвижения являются:

1) Личные продажи;

2) Стимулирование сбыта;

3) Реклама;

4) PR – связи с общественностью.

Многие специалисты сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется, и традиционные решения теряют свою эффективность. Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства комплекса продвижения во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [2]. Преимущества и недостатки инструментов комплекса продвижения представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки инструментов комплекса продвижения

Вид инструмента Преимущества Недостатки
Реклама — привлекает большой географически разбросанный рынок;

— контролируется предприятием;

— хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность;

— может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

— может видоизменяться с течением времени;

— обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы;

—  низкие рекламные расходы в расчёте на одно­го потенциального покупателя

— нет возможности диалога с потенциаль­ным покупателем;

— стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

— не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

— требует больших общих расходов

Стимулирование сбыта (sales promotion) — приводит к кратковременному росту сбыта, дополняет рекламу и личные продажи;

— содержит явное побуждение к совершению покупки;

— привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку

— невозможность постоянного применения;

— может использоваться лишь как до­полнительный элемент продвижения;

— высокие расходы для фирмы

Личные продажи (personal selling) — обеспечивает личный контакт с покупателем;

— вызывает ответную реакцию со стороны по­тенциального покупателя;

— может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей;

— значительно сокращается бесполезная аудитория;

— концентрируется на чётко определённых сегментах рынка;

— удерживает постоянных покупателей

—  неэффективна для информированных покупателей;

— высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя;

— не может охватить большой, географически разбросанный рынок;

— требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом

Связи с общественностью (PR (public relations)) — широкий охват потребительской аудитории;

— многообразие применяемых форм;

— ориентация на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

— относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией

— нерегулярность, единовременность мероприятий;

— отсутствие у фирмы гарантий форми­рования положительного отношения к ней и её товарам

Относительно продвижения товаров класса «люкс» следует отметить, что в данном специфическом сегменте рынка инструменты продвижения товаров класса «люкс» требуют большой тонкости и мастерства. Применение стандартных способов здесь недостаточно.

Потребителей данного сегмента рынка сложно привлечь с помощью методов массовой рекламы. Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует локально. Самое важное в рекламе товаров класса люкс — интересный творческий подход, намекающий на индивидуальное признание, без прямых и навязчивых призывов, а также дозированное размещение рекламы.

На первое место в продвижении товаров класса люкс выходят личные продажи. Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию. Сегодня в элитных компаниях формируются базы данных, которые обладают особой информацией о клиенте, его предпочтениях, образе жизни, некоторых личных пристрастиях. Таким образом, сотрудникам намного проще общаться с клиентом, и быстро и эффективно найти для него нужные товары или услуги [3].

Личные продажи тесно связаны с таким инструментом маркетинговых коммуникаций как взаимодействие с клиентами (неформальные коммуникации), которое также подразумевают персонифицированный подход и лояльность к клиентам. Однако взаимодействие с клиентами предполагает и дистанционное общение с использованием социальных сетей, гаджетов и других электронных сервисов.

Эффективность использования социальных сетей и гаджетов, как инструмента маркетинговых коммуникаций, определяется в достаточно спорной форме.

С одной стороны, использование социальных сетей, в отличие от личных продаж, не может быть «привязано» к показателям сбыта, тем самым исключается возможность проанализировать и оценить материальный эффект от использования этого инструмента. Но для стимулирования покупок большую роль играет создание желаемого эмоционального фона, чему способствует активное и неформальное взаимодействие с клиентами в социальных сетях.

Преимущества и недостатки взаимодействия с клиентами представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки взаимодействия с клиентами

Вид

коммуникаций

Преимущества Недостатки
Телефонные звонки — установление и поддержание личных взаимоотношений с клиентами;

— формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений;

— устное представление потребительских характеристик товара;

— более полное описание и презентация товара;

— немедленная работа с возражениями клиента, возможность переубедить и повлиять на его решение;

—  принятие совместного решения о возможности покупки или встречи с клиентом

— вероятность отказа в личном общении;

— нет возможности визуального представления товара

Социальные сети (vkontakte, facebook и др.) — неформальное общение, как следствие, более доверительные и близкие отношения с клиентом;

— активное участие клиентов в обсуждениях;

— повышение интереса у клиентов;

— широкий охват аудитории;

— возможность немедленной реакции;

— возможность обратной связи

— плохо измеряется с точки зрения объема продаж;

— возможность негативных комментариев и мнений в открытом доступе

Гаджеты (рассылка фотографий, диалоги и виртуальные беседы, обмен ссылками и пр.)

Н-р: instagram, WhatsApp, Viber и пр.

— возможность обратной связи.

неформальное общение, как следствие, более доверительные и близкие отношения с клиентом

— возможность визуального представления товара

— повышение интереса у клиентов

— плохо измеряется с точки зрения объема продаж;

— направленность на клиентов, постоянно использующих гаджеты

Как видно из таблицы, результатом неформальных  коммуникаций является поддержание долгосрочных доброжелательных отношений и повышение интереса клиентов к товарам класса люкс. Для обеспечения желаемого эмоционального фона такие коммуникации необходимо планировать, поэтому их целесообразно рассматривать как важную часть комплекса продвижения товаров класса «люкс».

Специфика торговли и особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций оказывают непосредственное влияние на организацию и структуру инструментов продвижения товаров класса люкс.

Товары премиум-класса являются специфичной категорией, поэтому подходить к продвижению такого сегмента нужно детально, учитывая все особенности.  Восприятие товаров класса люкс связано с эмоциями и имиджем, поэтому необходимо изучение мотивов потребления роскоши, особенностей товаров и услуг класса люкс, специфики люксовых брендов, и индивидуальный подход к потребителям сегмента luxury.

Список использованных источников

1 Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.

2 Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2012.

3 Клименко А. PR товаров и услуг класса «люкс» [Электронный ресурс]// Международный пресс-клуб// pr-club.comPR_Lib/works/2009/24.doc/