31 Окт

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ДЕРЕВЯННЫХ ИГРУШЕК (НА ПРИМЕРЕ Г. ПЕРМИ)




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Создание и успешная реализация продукции с высокой добавленной стоимостью требует использования всего комплекса маркетинга. Однако это требует глубокого и всестороннего понимания мотивов и моделей поведения потребителей на принципах ситуационного подхода. Текущая ситуация в российской экономике (наблюдается структурный экономический кризис) при снижении курса рубля по отношению к доллару привела к росту спроса на российскую древесину, приведшего к росту рентабельности лесопромышленного комплекса. Доля лесопромышленного комплекса в валовом внутреннем продукте России за 2014 год выросла с 0,03% до 1,6%, а в отдельных отраслях рост доходов составил до 35% [3]. При этом проблема производства товаров с низкой добавленной стоимостью сохраняется. И в контексте развития малого и среднего бизнеса производство детских деревянных игрушек может выступить одним из привлекательных направлений.

За последние несколько лет устойчивый рост рождаемости в РФ определил высокий спрос на детские товары. Согласно Росстату, по сравнению с 2000 г. количество новорожденных возросло к настоящему моменту уже более чем на 50%. При этом пик рождаемости в XXI веке пришелся на 2014 г.: родились 1,947 млн детей, что стало абсолютным рекордом в истории России. Так, в I полугодии 2015 года естественная убыль россиян выросла вдвое — с 0,4 до 0,8 на 1 тыс. населения по сравнению с 2014 г., рождаемость снизилась на 0,8%, а смертность выросла на 2,8% (почти на 27 тыс. смертей). Однако емкость рынка детских товаров заметно возросла, что положительно отразилось как на офлайн-, так и онлайн-торговле. [1]

Отечественный рынок детских товаров в последние несколько лет в среднем увеличивался более чем на 10% в год, в два раза опережая темпы роста общемирового рынка. В 2012 г., согласно исследованию консалтинговой компании Fashion Consulting Group, общие продажи детских товаров в России достигли 437 млрд руб. Оценка Минпромторга РФ, очевидно охватившая и сектор т. н. нецивилизованной торговли – рынки, ярмарки, небольшие магазинчики частных предпринимателей, – говорит о том, что в 2012 г. объем розничного рынка детских товаров России составил около 700 млрд рублей. [1]

Согласно маркетинговому исследованию, проведенному Группой компаний «Детский мир» в 2013 г., рост рынка товаров для детей в России в ближайшие несколько лет должен был составлять порядка 15% в год. Так, только за 8 месяцев 2014 г., по данным опроса РБК Research, около 90% торговых сетей, специализирующихся на детских товарах, отметили в среднем 12%-ный прирост оборота в рублях по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.[1]

Показательно, что в 2014 г. крупнейшая в стране сеть – «Детский мир» – увеличила продажи на 13,6%. В 2014 году Группа компаний открыла 72 новых магазина, что является рекордным показателем за весь период развития сети. Было открыто 56 новых магазинов «Детский мир» и 16 новых магазинов бренда ELC. Выручка компании в 2014 году выросла на 26% по сравнению с 2013 годом. [1] Крупные компании на рынке ожидают, что положительная динамика сохранится, несмотря на повышение цен и общее ухудшение бизнес-климата в стране. Прогнозы ряда аналитиков, исходя из специфики детского ритейла, указывают на рост рынка в пределах 6–8% по итогам 2015 года. .[1] С другой стороны, в январе-августе 2015 г. реальные располагаемые денежные доходы населения снизились на 3,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом согласно данным Росстата, в январе 2015 г. рост потребительских цен в РФ в годовом выражении в январе 2015 г. ускорился до 15% по сравнению с 11,4% по итогам всего 2014 г. [6]

В этой связи директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Андрей Карпов уверен, что снижение покупательской способности заставит ритейлеров менять ассортимент, делая акцент на эконом-сегменте, что в условиях импортозамещения открывает новые перспективы для производителей деревянных игрушек. [1]

Необходимо отметить, что в последнее время меняется и культура потребления детских товаров, родители все больше руководствуются качеством товара, а не его ценой, семейные расходы на покупку детских товаров увеличиваются. Быстрее всего растут расходы в обеспеченных семьях. Очевидно, что на детях россияне стараются не экономить. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, в среднем доля товаров российского производства в разных категориях составляет 22-25%. В этой связи, целью данного исследования  являлось изучение потребительского поведения при выборе деревянных игрушек на территории г. Перми. В период с декабря 2014 года по февраль 2015 года проведено маркетинговое исследование, включавшее контент-анализ сайтов ключевых продавцов и анкетирование потенциальных покупателей деревянных игрушек.

Контент-анализ включал исследование сайтов 10 Интернет-магазинов, предлагающих деревянные игрушки («Деревянные Игрушки», «МДИ», «Новое Поколение», «Душка игрушка», «Алатойс», «Биланик», «Краснокамская фабрика деревянной игрушки», «Царицынская игрушка», «S-Mala», «RNToys») по таким показателям, как ассортимент, ценовая политика, юзабилити, оформление сайта и другим признакам. Исследование показало, что слабым местом производителей деревянных игрушек г. Перми является узкий ассортимент, или даже отсутствие таких товаров, как интересные настольные игры, кукольные театры, игрушечная мебель (моделирование кухни или прочих площадок), дизайн «деревянных» комнат. Также цены пермских производителей не конкурентоспособны  с московскими интернет-магазинами. Важнейшим преимуществом конкурентов является то, что широкий ассортимент товаров, в таких компаниях как «МДИ», «RNToys» и «Новое поколение», сопряжен с широким диапазоном цен.

С целью определения модели принятия решения покупателями деревянных игрушек, было проведено анкетирование, которое позволило определить основные критерии покупки и предпочтения покупателей, выявить факторы, влияющие на решение о покупке. Анкетирование проводилось в социальной сети «ВКонтакте» посредством online-анкеты в течение двух месяцев: с января по февраль 2015 г. В анкетировании участвовало 200 человек – женщин и мужчин с детьми в возрасте до 6 лет. Данная выборка является репрезентативной, так как в данном случае исследование фокусируется на молодых семьях нуклеарного типа с маленькими детьми, при этом родители являются активными пользователями Интернета (рисунок 1).

Рисунок 1. Динамика распределения новорожденных

по типам семей в г. Перми

По-прежнему самым активным возрастом вступления в брак остается возраст от 25 до 34 лет: у мужчин он составляет 51% от общего количества актовых записей о браке, у женщин этот же возраст составляет 45%. Поэтому наибольшее количество респондентов на эту возрастную группу. [2] Однако в связи с участившимися распадами браков, продлившихся менее 5 лет, данное исследование дополнено ответами респондентов в возрасте от 18 до 24 лет (лица, вступившие в брак в более молодом возрасте), старше 35 лет (как правило, один из партнеров вступал в брак повторно или данная семья перешла в стадию «пустого гнезда», при этом появились маленькие внуки) (таблица 1).

Таблица 1.

Характеристика респондентов, участвующих в анкетировании

Характеристика респондентов

Возрастные группы

18-24 25-34 35-50
Количество мужчин, % 1% 1% 7%
Количество женщин, % 9% 47% 35%
Средний уровень дохода в семье, руб. 35000 62000 54000

У всех респондентов был опыт приобретения деревянных игрушек. Большинство опрошенных (73%) приобретают деревянные игрушки через Интернет-магазины. 60% оппонентов предпочитают осуществлять покупку деревянных игрушек в маленьких и средних магазинах детских товаров. Равное количество голосов (по 12 %) отдали свои голоса за интернет-магазины и рынки. Еще 5% обычно покупают деревянные игрушки в специализированных магазинах и остальные (5%) предпочитают сувенирные магазины (рисунок 2).

Рисунок 2. Места приобретения деревянных игрушек

Свыше половины респондентов (52%) приобретают деревянные игрушки от 500 до 1000 рублей. Чуть меньший процент (36%) респондентов готовы потратить на покупку деревянной игрушки менее 500 рублей, и 12% способны потратить более 1000 рублей. Вариант «более 3000 тыс. руб.» не выбрал ни один из опрошенных.

Причины покупки деревянных игрушек различны, но самым распространенным мотивом для покупателя является желание порадовать своего ребенка новой игрушкой (77%), треть респондентов покупают деревянные игрушки только по праздникам (33%), лишь 10% рспондентов совершают приобретения по причине того, что в магазине появились игрушки-новинки, остальные (5%) — по причине того, что все старые игрушки ребенку надоели (рисунок 3).

Рисунок 3. Причина покупки игрушек

Также анкетируемым предлагалось ответить на вопрос, какие внутренние ограничения они испытывают при покупке деревянной игрушки. 57% респондентов ответили, что их настораживает вес деревянной игрушки (ребенок может серьезно удариться). Поэтому потребители стараются выбирать деревянные игрушки для своих детей не с момента их рождения, а когда те подрастут (то есть превысят возраст 3 года).  23% опрошенных отметили, что им не нравится качество краски, которой производители покрывают деревянные игрушки. 20% респондентов отметили, что дерево, является природным материалом, в связи с этим деревянные игрушки могут стать отличной средой обитания для различных болезнетворных микробов. При этом 70% опрошенных указали в преимуществах деревянных игрушек (рисунок 4).

Рисунок 4. Воспринимаемые преимущества деревянных игрушек

Таким образом, основной аудиторией на рынке деревянный игрушек в городе Перми, является возрастная группа от 24-39 лет. Потребители в подавляющем большинстве случаев предпочитают приобретать деревянные игрушки, чтобы порадовать своего ребенка в повседневности или на праздник. Исследование показало, что наибольшим спросом пользуются развивающие игрушки, игрушки ручной работы, головоломки, музыкальные игрушки, конструкторы, куклы и настольные игры. Новой тенденцией является – деревянное оружие с резинками. Самая популярная цена для покупки деревянных игрушек составляет цену от 500 до 1000 рублей, самым непопулярным считается цена более 1000 рублей. Для приобретения деревянных игрушек, потребители склонны выбирать Интернет-магазины, что сигнализирует о том, что молодые семьи не испытывают потребности в тактильных ощущениях при покупке игрушек, ориентируются на внешний вид и  предпочитают доставку на дом. Также исследование показало, что подавляющее количество опрошенных (87%), в целом, удовлетворяет выбор деревянных игрушек, представленных на рынке города Перми, однако 12% респондентов хотелось бы получить предложение более интересных  игрушек («как на Западе»).

Модель процесса принятия решения о покупке деревянной игрушки в Интернет-магазинах представлена на рисунке 5 (модель основана на Technology Acceptance Model 3 (TAM3)). [7]

Первый этап определяет возникновение у потребителя потребности в приобретении детской игрушки. Второй этап, потребитель начинает искать информацию, руководствуясь принципами жизненного опыта, добровольности принятия решения, субъективных внутренних норм. Во-первых, потребитель пытается выяснить через разные информационные каналы, что нравится его ребенку, что нравится детям в принципе. Затем потребитель начинает искать информацию о тех местах, где он может приобрести игрушку. И, если на этапе поиска внешней информации, человек не находит информацию о нужном ему товаре, он отказывается от покупки и ищет другой вариант детской игрушки. Но, если информация существует, то потребитель двигается дальше в своем принятии решений. Третьим этапом является оценка полученной об игрушке информации и ее анализ. Потребитель узнает о цене, качестве, стране-производителе игрушки и также делает выбор: остановиться на этом товаре, или пойти дальше. Четвертым этапом становится само решение о приобретении игрушки (факторы принятия решения выделены пунктиром на рисунке 5).  Последний, пятый этап содержит в себе процессы, которые следуют за покупкой (поведенческие намерения – формирования готовности к покупке, например под влиянием членов семьи или самого ребенка). И последний этап – совершение покупки.

Таким образом, на протяжении последних 8-10 лет большим спросом среди потребителей пользуются деревянные детские игрушки. Основные причины их популярности – использование качественного, экологически чистого натурального материала, прочность и долговечность изготовленных из него детских игрушек, необычный дизайн, а также ностальгия родителей, выбирающих подарок своему ребенку, по игрушкам «как в детстве».

Рисунок 5. Модель процесса принятия решения о покупке деревянной игрушки в Интернет-магазинах (на примере потребительского поведения нуклеарных семей г. Перми с детьми в возрасте до 6 лет)

Организация небольшого производства деревянных игрушек не требует больших капиталовложений или использования сложных технологий. Необходимы лишь заготовки из дерева, минимальное оборудование для их обработки (пила, рубанок, шлифовальная машинка и др.), а также самое важное и ценное – знания и опыт работы с деревом.

Статья подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта № 14-02-00085

 

Список литературы

  1. Детский ритейл: островок стабильности? // Журнал «RETAIL & LOYALTY» — № 2, (47) ’2015- с. 40 — [Электронный ресурс]: http://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art179734/
  2. Ежегодный информационно-аналитический доклад «Дети города Перми 2013» — [Электронный ресурс]: http://www.gorodperm.ru/upload/pages/479/Doklad_Deti_goroda_Permi-2013.pdf
  3. Лес и кризис: перспективы лесопромышленного комплекса России в сложных экономических условиях // Электронный журнал «Wood-prom» — [Электронный ресурс]: http://wood-prom.ru/analitika/les-i-krizis-perspektivy-lesopromyshlennogo-komple
  4. Керзина Е. А. Международный опыт реализации государственной политики в лесопромышленном комплексе / Е. А. Керзина, В. В. Пьянков // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 9. – С. 134-136.
  5. Новикова К. В. Современные тенденции и особенности государственного регулирования лесопромышленного комплекса / К. В. Новикова, А. А. Киселева // Концепт: науч.-метод. электрон. журнал. – 2014. – № 11. – С. 66-70.
  6. Федеральная служба государственной статистики — [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/
  7. Venkatesh, V. and Bala, H. “TAM 3: Advancing the Technology Acceptance Model with a Focus on Interventions,” Manuscript in-preparation – [Электронный ресурс]: http://www.vvenkatesh.com/it/organizations/theoretical_models.asp.
    МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ДЕРЕВЯННЫХ ИГРУШЕК (НА ПРИМЕРЕ Г. ПЕРМИ)
    Целью исследования являлся анализ поведения потребителей при принятии решения о покупке детских деревянных игрушек. В статье представлены результаты маркетингового исследования рынка детских деревянных игрушек города Перми. На основе данных исследования предложена авторская модель поведения потребителей при принятии решения о покупке детских деревянных игрушек в Интернет-магазине (на примере города Перми).
    Written by: Керзина Евгения Александровна, Маркова Дарья Сергеевна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 01/26/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_31.10.15_10(19)
    Available in: Ebook