30 Апр

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

В промышленно развитых странах все без исключения фирмы и корпорации активно используют маркетинговые технологии для удержания своих рыночных сегментов и расширения своей экспансии на рынки. Расходы на маркетинг могут достигать до 26% от совокупного бюджета реализуемого проекта. Маркетинговые отделы ведущих корпораций укомплектовываются квалифицированными специалистами. Тем не менее практика реального бизнеса демонстрирует многочисленные примеры успешного развития одних корпораций и постепенного свертывания деятельности других. Причины подобных изменений рыночной динамики неочевидны.

Вопрос оценки эффективности является одним из наиболее актуальных проблем на сегодняшний день. Условия рынка таковы, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Все чаще внимание практиков и теоретиков маркетинга направлено не только на потребителя, но и на сотрудников компании, как источника долгосрочного конкурентного преимущества, которое трудно скопировать. Поэтому вопрос оценки эффективности деятельности компании в области внутреннего маркетинга остается актуальным.

Прежде чем перейти к рассмотрению методов оценки эффективности внутреннего маркетинга рассмотрим в табл. 1 основные подходы к определению внутреннего маркетинга, выделив в каждом подходе основные цели или результат, который необходимо достичь в ходе реализации мероприятий внутреннего маркетинга.

В табл. 1 [3, с. 172]представлены три подхода к определению внутреннего маркетинга, подразумевающих достижение принципиально различных целей, на основе которых можно выделить три различных подхода к определению эффективности мероприятий внутреннего маркетинга.

Таблица 1

Подходы к определению внутреннего маркетинга

  1. Акцент на удовлетворенности персонала

Согласно первому подходу, внутренний маркетинг — это отношение к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Цель внутреннего маркетинга — формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников.

В качестве методов оценки эффективности используются данные об удовлетворенности сотрудников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ, предложенный Э.В. Новаторовым [6, с. 35]. В основе данного метода лежит метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность-исполнение», адаптированный для внутреннего маркетинга.

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов:

На первом этапе путем проведения фокус-интервью с сотрудниками компании или с помощью оценок экспертов разрабатывается перечень мотивационных атрибутов работы.

На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения важности и степени исполнения по каждому атрибуту. После этого выводится средний балл по категориям «важность» и «исполнение» для каждого атрибута.

Заключительный этап включает в себя анализ полученных результатов, при котором сравниваются между собой показатели «важности» и «исполнения» каждого атрибута. [2, с. 317]

Данный метод позволяет определить области неэффективного вложения средств во внутренний маркетинг, а также определить приоритетные направления для будущих вложений. Однако этот метод оценки эффективности, как и сам подход к определению внутреннего маркетинга, не лишен недостатков — все внимание фокусируется на персонале фирмы и его удовлетворенности, конечный же потребитель и влияние мероприятий внутреннего маркетинга на его отношение к компании и уровень его удовлетворенности не рассматривается. Более того, данные показатели не связаны с финансовыми показателями компании и ориентированы на краткосрочный период, поэтому не могут дать представление об окупаемости ли вложенных средств.

  1. Акцент на удовлетворенность клиентов

В рамках второго подхода внутренний маркетинг рассматривается как деятельность, направленная на стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Целью внутреннего маркетинга является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей.[4, с. 510]

В рамках данного подхода для определения эффективности внутреннего маркетинга могут применяться любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг.

Чаше всего используются следующие методы исследования:

  • анализ «важность-исполнение»;
  • опрос покупателей;
  • метод «таинственный» покупатель.

Итоговый показатель позволит определить степень удовлетворенности потребителей и будет являться показателем эффективности мероприятий внутреннего маркетинга.

Деятельность любой компании подразумевает выполнение множества функций по большому количеству направлений, из которых деятельность в области внутреннего маркетинга является лишь одним из направлений для достижения общих целей организации. Поэтому для получения комплексной оценки эффективности необходимо использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Использование комплексной системы показателей способствует решению и других методик оценки эффективности деятельности в области внутреннего маркетинга. Полученные оценки виртуальны и их нельзя выразить через финансовые показатели и сопоставить с затратами.

Данную проблему можно решить, если рассматривать оценки эффективности мероприятий внутреннего маркетинга не обособленно, а в системе взаимосвязанных показателей эффективности. Данный подход соответствует третьему подходу по определению внутреннего маркетинга.

Рис. 1. Система взаимосвязанных показателей эффективности предприятия

III. Акцент на достижение целей организации

Согласно третьему подходу, внутренний маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии организации путем формирования единых ценностей у всех сотрудников, понимание стратегии развития компании, ее целей и ценностей, чувство гордости за компанию — все это способствует появлению синергетического эффекта при развитии компании в целом и каждого ее сотрудника в отдельности. Задачей внутреннего маркетинга в рамках данного подхода является достижение целей организации.

Для оценки эффективности требуется использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно. Однако можно представить некую универсальную схему, которая будет применима для всех компаний (см. рис. 1).[8, с.125]

При рассмотрении показателей эффективности внутреннего маркетинга можно установить взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия внутреннего маркетинга повлияли на объем продаж и прибыль компании. Это позволит сопоставить полученный от проведения мероприятий внутреннего маркетинга эффект с затратами, то есть получить количественную оценку эффективности проведенных мероприятий.

Можно рассматривать внутренний маркетинг как интегрирующий механизм, необходимый для достижения целей предприятия. Для определения эффективности внутреннего маркетинга требуется рассмотрение целой системы показателей и определение взаимного влияния данных показателей. При этом главная цель оценки эффективности в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности предприятия, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения конечных целей организации.

Список литературы:

  1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: учеб. пособие. Изд-во СПбГУЭФ, 2013. — 231 с.
  2. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов: учеб. пособие., 2012. — 320 с.
  3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Изд. Дом «Нева», 2013. — С.171–172.
  4. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: учеб. пособие. М.: МЦФЭР, 2012. — 512 с.
  5. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях http://www.hr-portal.ru/node
  6. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 3 — С. 40.
  7. Павлова О. Внутренний маркетинг в компании // http://www.ipr.by/ru/articles/art_14.html
  8. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 4. — С.125–127.
    МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА
    В статье рассмотрен вопрос об оценке эффективности использования маркетинга персонала. Предложен метод, с помощью которого можно оценивать эффективность проводимых мероприятий. Его использование позволит компании принимать обоснованные решения и получить наибольшую отдачу от вложенных средств.
    Written by: Пустовая Ирина Ивановна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 04/08/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)
    Available in: Ebook