26 Сен

EVENT – МАРКЕТИНГ: МЕТОДЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ВНЕДРЕНИЯ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

Понятие «эмоциональный маркетинг» впервые подробно описано в книге американских исследователей Траута и Райерса «22 непреложных закона маркетинга» (2005) [8]. В ней авторы убедительно доказывают, что в рекламе и продвижении товаров целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителей, потому что основные потребности среднестатистического социума в любой развитой стране уже давно удовлетворены, и рациональный подход, опирающийся на потребительские характеристики товара, – не эффективен. Есть масса товаров от разных производителей, способных удовлетворить определенную потребность человека одинаково полно и качественно, из них будет выбран тот, который вызовет наибольший эмоциональный отклик. Если же говорить о товарах, не являющихся первостепенно важными, то здесь эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым при выборе из множества альтернатив. Такие товары человек обычно покупает с целью наградить или поощрить себя за какие-то достижения, успехи, просто для подъема настроения. Очевидно, что при продвижении товаров главное – завладеть не столько умом, сколько сердцем потенциального покупателя. Предположение о том, что покупатель ведет себя  рационально в современных условиях, себя практически исчерпало.

Основа эмоционального маркетинга – эмоциональный интеллект (EQ) – способность человека осознавать чувства, достигать и генерировать их, содействуя мышлению, понимать эмоции и то, что они означают, управлять ими, усиливая свой эмоциональный и интеллектуальный рост. В отличие от привычного всем понимания интеллектуального интеллекта (IQ), EQ предполагает умение правильно истолковать обстановку, оказывать на нее влияние, интуитивно улавливать то, чего хотят и в чем нуждаются другие люди, знать их сильные и слабые стороны, не поддаваться стрессу и быть обаятельным [4].

Первые современные публикации по проблеме EQ принадлежат американским психологам Мейеру и Саловей (1990) [1]. Их модель способностей в настоящий момент является основной. Она включает четыре составляющие:

  1. Точность оценки и выражения эмоций: эмоции – это сигнал о существенных событиях, важно точно понимать этот сигнал как собственный, так и других людей по физическому состоянию, внешнему виду, поведению, а также выражать его другим людям;
  2. Использование эмоций в мыслительной деятельности: чувства влияют на мысли, умение направлять эмоции на важные события, меняя угол видения мира, увеличивает эффективность мыслей;
  3. Понимание эмоций: эмоции – не случайны, они вызваны определенными причинами и меняются по определенным правилам, знание которых позволяет управлять, распознавать, интерпретировать связь эмоций и поведения, реконструировать дальнейшее развитие эмоций;
  4. Управление эмоциями – умение использовать информацию, которую дают эмоции, способность выстраивать логические цепочки в зависимости от их пользы, решая различные задачи и выбирая линию поведения.

Современные рекламисты, маркетологи, брендисты уделяют большое внимание человеческим эмоциям и проблеме воздействия на них. Человек является рационально-эмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует в причинах приобретения им товаров (услуг) – рациональное или эмоциональное? Это зависит от многих переменных: индивидуальных особенностей самого человека; свойств приобретаемого продукта; назначения продукта; силы его демонстрационного аспекта; затрат ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и других, однако все авторы сходятся в том, что именно эмоциональный маркетинг требует развития в собственно маркетинге. Посредством эмоционального маркетинга завоевываются сердца потребителей, и это провоцирует их принимать решения о совершении покупок.

В течение последних 25 лет ряд американских социальных психологов в области неврологии исследовали эмоциональные основы человеческого поведения, заключили, что бренд, отражающий чувства и эмоции, является более важным, чем тот, который отражает рациональное мышление и принимающий во внимание функциональные преимущества. Возможно потому, что разница между эмоциями и причинами состоит в том, что эмоции провоцируют действия, а причины – приводят к выводам.

«Люди, – и бедные, и богатые, живут больше в эмоциональном мире, нежели в рациональном, даже если перманентно озабочены разного рода приобретениями. Управление человеческим поведением, в том числе покупательским, – прерогатива их эмоций. Характеристики товаров их нередко также интересуют с точки зрения функциональных свойств, но в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих товаров люди склонны останавливать свой выбор на наиболее подходящих к их индивидуальностям изделиях, а не на выбранных согласно их логическому мышлению. Поэтому эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, акцентирующимся на характеристиках продуктов (услуг). Что, кстати, не отменяет и рационального маркетинга» [2].

Может ли современный эмоциональный маркетинг заменить традиционный? На сегодняшний день есть все основания утверждать о рациональности намеренного «спаривания» положительного эмоционального опыта потребителей с продуктами (услугами) и смещение маркетинговой методологии исследований от рациональных выгод для потребителей к эмоциональным ощущениям. Развитие бизнеса возможно при некоторых условиях, в том числе, умении работать с будущим, концентрироваться на цели по всей структуре компании, способности мотивировать потребителя в нужном для производителя ключе, производить изменения (инновации) вовремя и полностью, в способности меняться динамично, имеется в виду производимый товар (услуга) [7].

Опираться в практической работе можно на научные методы измерения эмоциональных реакций, основные из которых указаны в работе “Эмоционирование брендов» Маргариты Акулич [2].

  1. Метод вербальной самооценки. Он состоит в том, что потребителей просят ответить на открытые вопросы и выразить свои эмоции. При анализе результатов используется известный «Индекс эмоционального профиля» Плутчика.
  2. Метод визуальной самооценки основан на исследовании субъективных ощущений людей и предусматривает изучение их разных эмоциональных состояний.
  3. Метод оценки «в конкретный момент времени» предполагает измерение эмоциональных реакций на разные рекламные раздражители. При этом принимаются в расчет различные телесные реакции: выражение лица, потливость, сердцебиение.

Оценки эмоциональных переживаний могут быть: субъективными, объективными, комбинированными. Субъективные оценки – очень эффективны в измерении эмоционального опыта, связанного с продуктом. Самый простой способ – провести интервью или групповое обсуждение. Для минимизации любых искажений исследования, вытекающих из эффекта реактивности, – явления, когда люди изменяют свое поведение, понимая, что за ними наблюдают, – применяются стратегии, позволяющие достичь объективности.

Другим распространенным субъективным методом является анкетирование. Оно дает возможность получить качественные и количественные данные с помощью применения шкалы Лайкерта. Преимущество анкетирования – в возможности последовательного и систематического сбора информации. Однако этот метод считается не глубоким и дает лишь поверхностное представление о потребительском эмоциональном опыте. Анкетирование обычно применяют при необходимости собрать данные из достаточно большого размера выборки – 100 и более респондентов. Телефонные опросы не лучший способ изучения эмоционального потребительского опыта, их имеет смысл использовать для оценки восприятия бренда на рынке.

Объективная оценка эмоциональных переживаний дает возможность получения более точных выводов. При этом используется прямое наблюдение за неконтролируемыми выражениями лиц. Применяются сложные, документированные дорогие, трудоемкие методы, к примеру, разработанные психологом Экманом, известного по книге «Узнай лжеца по выражению лица».

Комбинированная оценка предусматривает совмещение субъективных и объективных эмоциональных переживаний и регистрацию негативных эмоций, особенно эмоции разочарования, которая обычно указывает на наличие проблемы. Совмещение методов связано с отсутствием времени и бюджета для проведения полноценной объективной оценкой. Например, исследователи в ходе группового обсуждения замечают улыбки на лицах участников или сокращение мышц вокруг глаз, что указывает на положительные эмоции [10]. Возможно применение специального оборудования, способного фиксировать и отображать эмоции человека, например, известны и опубликованы результаты работы Аура камеры MbGA, позволяющей отслеживать эмоциональные реакции потребителей. Крупные корпорации в своей работе применяют нейромаркетинг.

Существует ряд подходов: функциональный, динамический, фундаментальный, позволяющих анализировать влияние психологических факторов на поведение потребителей [5]. Для функционального подхода характерно утверждение, что невозможно ответить на вопрос, почему человек осуществляет выбор какой-то конкретной марки и вообще покупает определенную вещь. Исследование предусматривает учет всех обстоятельств, влияющих на принятие решения о покупке. К примеру, цель анализа заключается в разработке оригинальной концепции маркетинга для продажи новой марки мороженого – нового названия, аромата, упаковки. При этом изучается поведение любителей мороженого, а именно: в каких ситуациях они едят мороженое, о чем при этом думают, какие чувства испытывают. Другой пример, изучая рынок туалетного мыла, ученые выяснили, что предпочтения потребителей не обязательно зависят от упаковки и аромата. Существуют дополнительные факторы, влияющие на конечный выбор: возраст потребителя, степень консервативности, кокетливости. Так как мыло соприкасается с телом, то «более интимные» мотивы приобретения играют, возможно, более важную роль.

Динамический подход основывается на идеи, что изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах недостаточно. Необходимо учитывать изменения мотивации: с возрастом, в историческом аспекте, в процессе развития общества (нации, расы, традиции) [11]. На протяжении жизни у человека меняются взгляды, поэтому на его нынешний выбор влияет прежний опыт. Например, при разработке концепции по продаже сигарет интересно знать, что испытывали курящие, когда выкуривали свою первую в жизни сигарету, и какое значение имело для них курение в разные жизненные периоды.

При использовании фундаментального подхода специалисты руководствуются тем фактом, что если человеческое поведение находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому, исследуя мотивы поведения покупателей, нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, даже если вначале они кажутся не важными. Скороспелые толкования часто обманчивы.

Определяя мотивы поведения потребителей, важно помнить, что истинные мотивы не известны даже самим потребителям. Поэтому главная задача исследования рынка – изучить иррациональные, то есть основанные не на логике, а на эмоциях, мотивы выбора и покупки товара (услуги). Маркетолог Брайан Аткин [9] отметил, что даже при покупке промышленной продукции, станков и оборудования, мотивы носят иррациональный характер: «… промышленные покупатели вполне могут попасть под влияние таких вводящих в заблуждение факторов, как обладающий даром убеждения продавец, талантливо сделанная реклама, таких косметических свойств продукции, как дизайн, модные тенденции или просто предубеждение. Производитель вязальных машин, для которого автор однажды проводил исследование, установил, что многие покупатели отказываются от его хорошо сделанных, но выглядящих старомодно станков в пользу более красивых, кнопочных импортных станков, имеющих по объективным оценкам худшее отношение стоимости к производительности».

Известно, что религиозные, национальные, политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда имеют прямое отношение к формированию мотивов поведения людей.

Есть смысл отметить, что проведение любых исследований обходится компаниям чрезвычайно дорого. Глубокие исследования требуют огромных затрат. Поверхностные исследования – дешевле, не всегда объективны, однако лучше, чем ничего. Компаниям, не имеющим возможность проводить исследования эмоциональных переживаний потребителей, стоит сосредоточиться на создании и распространении ярких и неординарных рекламных сообщений, и размещении их в неожиданных местах. Творчество рекламистов и копирайтеров стоит не так дорого, но приносит во многих случаях довольно ощутимые результаты [10].

Однако самым эффективным способом сохранения денег, по мнению многих признанных маркетологов, является творческая деятельность. «Творческий подход гарантирует, что сообщения производителя покупателям будут приняты и отложатся в памяти. Немного оригинальности, юмора, информативности, эмоций, шока способствуют тому, что потребитель начинает помогать процессу распространения информации», – так писал Симон Анхолт в своей книге «Брендинг: дорога к мировому рынку» [3]. Радушие и понимание иррациональности, не логичности поведения потребителей дает шанс производителям на успех в бизнесе.

Список литературы:

  1. Mayer J.D., Salovey P., Caruso D.R., &Sitarenios G. Emotional Intelligence As a Standard Intelligence. Emotion. 2001.
  2. Акулич М. Эмоционирование брендов. 2011. URL: http://spb.ru (дата обращения: 06. 06.2015).
  3. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М. Кудиц-Образ. 2004.
  4. Жебалов В.Г., Тихомирова И.В. Эмоциональный менеджмент: основы и перспективы внедрения. // Актуальные вопросы развития современного общества: сборник научных статей 5-ой Международной научно-практической конференции (18.04 2015). Юго-Зап. Гос. Ун-т. ­ Курск: Университетская книга. ­ 2015. ­С. 174 – 177.
  5. Негреева В.В., Алексашкин Ю.Н., Третьяков К.Н. Методы, используемые в целях эффективного принятия управленческих решений в предпринимательских структурах // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. ­ СПБ: Университет ИТМО. ­ 2014. ­ № 3. ­ С. 643-650.
  6. Пригожин А.И. Методы развития организации. М. МЦФЭР. 2003.
  7. Райс Эл. 22 непреложных закона маркетинга. Пер. с англ. / Райс Эл, Траут Дж. М. АСТ. ЛЮКС. ­ 2005.
  8. Семенченко Т.В., Коваленко Б.Б. Корпоративная культура — фактор успеха в предпринимательской деятельности // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. ­ СПБ: Университет ИТМО ­   ­№ 2.
  9. Таранов П.С. Секреты поведения людей. М. Фаир. 1998.
  10. Тихомирова И.В. Маркетинг эмоций – иррациональное звено в развитии бизнеса. Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. ­ Курск: Университетская книга. ­ 2015. ­№ 2 (7). ­ С. 256-259.
  11. Шапиро Н.А., Яковлева А.В. Проблемное поле современных исследований безработицы // В сборнике: Социально-экономические проблемы современного рынка труда Материалы Международной научно-практической конференции. Под редакцией: И.Т. Корогодина, Т.Д. Ромащенко. ­ Воронеж: «Издательство «Научная книга»­ 2013. ­ С. 184-188.
    EVENT – МАРКЕТИНГ: МЕТОДЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ВНЕДРЕНИЯ
    Инструментарий экономики впечатлений получил широкое практическое применение, что можно наблюдать ежедневно в самых разных отраслях. Компании, ориентированные на создание запоминающихся впечатлений, – индустрии событий («event» в переводе с англ. – «событие») или другое название – индустрия организации мероприятий, используют образовательные, развлекательные и прочие аспекты, соединяя элементы дизайна, архитектуры, театра, других исполнительских видов искусства. В статье анализируются методы измерения эмоциональных реакций, демонстрируются варианты оценок эмоциональных переживаний, мотивы выбора покупателей, – все это понятия эмоционального маркетинга, которые находят реальное практическое применение в event - индустрии.
    Written by: Тихомирова Ирина Владимировна, Жебалов Валерий Германович
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 02/04/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_26.09.15_09(18)
    Available in: Ebook