30 Дек

БРЕНДИНГ, КАК ПОСТОЯННО РАЗВИВАЮЩАЯСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

На сегодняшний день потребитель  является главной  фигурой, на которую направлена деятельность любого бизнеса. Действующие компании уделяют большое внимание  потребностям, предпочтениям, а также интересам покупателей. Для получения  успешного бренда следует  создать  соответствующее запросам потребителя предложение. Грамотный  бренд-маркетинг – это всё, что потребуется для  продвижения популярного продукта или услуги.

Брендинг — это  деятельность заинтересованной группы лиц или отдельного лица, направленная на создание долгосрочных взаимоотношений с конечным потребителем, материализованная в форме определённого бренда [1. c.54].

Предметом брендирования становятся признаки, которые позволяют конечному потребителю быстро и точно распознать бренд  и  выбрать именно эту марку среди подобных товаров. Брендинг затрагивает все аспекты, связанные с брендом: от появления товара на рынке до формирования ценностей у потребителей.

С помощью воздействия на потребителя внешней атрибутикой товара и комплексом маркетинга удается создать  положительный образ торговой марки, обозначить предпочтение к брендируемому продукту. Далеко не каждый товар может стать брендом: для этого он должен  стать известным  на рынке и получить доверие у покупателей. Брендинг представляет собой комплекс маркетинговых действий, формирующих  ассоциации в сознании потребителя относительно будущего бренда. Сегодня эмоциональный компонент восприятия марки особенно на рынке В2С  становится определяющим критерием выбора потребителя.

Существуют определённые подходы к выбору концепции брендинга:

— деятельностный;

— прогрессирующий.

При деятельностном подходе брендинг рассматривается как совокупность мероприятий, проводимых последовательно через определённые временные интервалы. Например, на первой стадии компания определяет фирменное название, товарный знак, слоган; далее на второй и третий стадиях применяют рекламные мероприятия, разрабатывают программу продвижения бренда, анализируют результаты программы; на последней стадии, когда бренд уже сложен, проводят исследования и диагностику, разрабатывают программу дальнейшего развития. Данный подход помогает создателю бренда максимально отразить своё видение продукта и донести его до конечного потребителя.

Прогрессирующий подход интерпретирует брендинг с позиции нацеленности на самого потребителя. Бренд эволюционирует в сознании потребителя, являясь при этом всего лишь образом. В течение всего жизненного цикла бренд остаётся идентичным, меняется только субъективное отношение к нему.

Данный подход делится на четыре стадии:

— осведомлённость о бренде;

— дифференциация бренда;

— предпочтение бренда;

— лояльность к бренду.

Последовательное развитие продукта от первой до четвёртой стадии обеспечивает компании-производителю колоссальные преимущества пред конкурентами. Здесь главной целью является создание и поддержание взаимовыгодных отношений с клиентом. В этом случае критерием успешности бренда выступает подлинная приверженность товару или услуге, когда человек становится  не просто постоянным потребителем марки, а её поклонником.

Деятельностный и прогрессирующий подходы брендинга  отражают единый процесс, но с разных сторон (рис.1).  Их взаимодействие обеспечит компании сбалансированный рост и формирование полноценного бренда.

Рис.1. Подходы к формированию бренда

Вне зависимости от подходов и методик, применяемых компанией, существуют универсальные  группы работ по созданию бренда.

 1.Формирование в сознании человека образа, соответствующего видению создателя:

а) донесение идеи бренда через комплекс маркетинговых каналов;

б) организация обратной связи с потребителями и контрагентами (средства массовой информации, интернет, реклама)

в) подкрепление основных каналов связи  через альтернативные средства коммуникаций (мобильный маркетинг, дистрибуция, блоги и т.п.).

  1. Формирование идеологической базы будущего бренда:

а) поиск рыночной ниши;

б) определение политики дифференцирования за счёт более качественных характеристик товара, сильного имиджа, способности максимально удовлетворить потребности покупателя, наличия дополнительных услуг;

в) создание внешних признаков отличимости, разработка концепции рекламного наполнения.

Для того чтобы бренд смог себя самореализовать, предприятия стараются придерживаться законам успешного брендинга:

1) долгосрочные инвестиции в бренд;

2) чёткое выраженное отличие от конкурентов;

3) востребованность, непротиворечивость и соответствие постоянно растущим потребностям потребителей;

4) мониторинг и управление брендом;

5) максимальное обеспечение качества;

6) обращение к индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям потенциальных потребителей [2. c.116].

Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ по брендингу может быть комплекс мероприятий по модификации уже существующего бренда — ребрендинг.

Основная цель ребрендинга – повысить интерес к бренду целевой аудитории, привлечь новых покупателей, делать бренд более узнаваемым и интересным. Но есть у ребрендинга и другие, более локальные задачи:

  • подчеркнуть стремление компании к новаторству и обновлениям;
  • осовременить бренд, придать ему новые черты и качества, учитывающие изменение модных тенденций, стилей, предпочтений потребителей и пр. (касается старых компаний, давно присутствующих на рынке);
  • визуально выразить новую философию компании, новые корпоративные ценности, выходы на новые рынки, смену видов деятельности, выведение на рынок новых товаров и услуг и т.д.;
  • привлечь новую целевую аудиторию, в т.ч. перейти в новый ценовой сегмент;
  • повысить доходность бренда, сократить убытки;
  • устранить просчеты и недостатки, допущенные при создании бренда или в ходе его продвижения;
  • нивелировать негативные последствия, связанные с потерей деловой репутации в результате судебных тяжб, громких скандалов, обмана клиентов, финансовых убытков и т.п.

Причинами ребрендинга могут быть:

  • Устаревание бренда;
  • Изменение позиции бренда в портфеле компании;
  • Расширение Целевой Аудитории бренда с целью увеличения объема продаж;
  • Выход в новые рыночные ниши.

Ребрендинг – серьезный шаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ — ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Поэтому необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга, эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все это можно сделать в ходе маркетинговых исследований [3. c.139].

Ребрендинг компании — это не просто смена названия, фирменного стиля или дизайна маркетинговых материалов. Это, главным образом, работа по корректировке стратегии и позиционирования бренда. Ее логичным продолжением становится  ренейминг (при необходимости), редизайн или рестайлинг (кардинальный или сохраняющий преемственность).

Проведение ребрендинга включает в себя следующие этапы:

1 этап. Анализ существующего бренда. Один из важнейших этапов. На нем необходимо определиться, нужен ли вообще ребрендинг, а если нужен, то какие части существующего бренда должны ему подвергнуться.

Первый этап можно разделить на четыре части аудита. Первая — аудит конкурентности существующего бренда, а также определение его сильных и слабых сторон. Вторая — оценка существующего рынка и его возможности по восприятию компании после ребрен-динга. Третья — оценка отношения потребителей к существующему бренду и в целом ко всей компании. Четвертая часть аудита — оценка возможностей самой компании, чтобы оценить какие ресурсы она согласны вложить в ребрендинг и что сможет изменить в своей работе.

Главными инструментами на 1 этапе станут фокус-группы, опросы, мониторинг рынка и т.п.

2 этап. На этом этапе компания, опираясь на результаты проведенных исследований и подводя их итоги, должна определиться — в каком направлении должен в дальнейшем двигаться. Выполнением второго этапа должны заниматься руководители компании.

3 этап. В этот этап входит разработка атрибутов обновленного бренда — новый логотип, фирменные цвета, услуги. Этим этапом занимаются профессиональные дизайнеры, маркетологи, а также те компании, которые непосредственно и будут выпускать атрибуты для вашей компании.

4 этап. Когда компания уже полностью готова показать своим клиентам новое лицо, необходимо пройти последний этап — тестирование отношения к обновленному бренду. Как уже было сказано ранее, ребрендинг — довольно рискованный шаг, и не одна успешная компания становилась банкротом после ребрендинга.

Тестирование обычно проводится в фокус — группах, в которых задействованы обычные потребители.

Если последний этап прошел с успехом, ребрендинг можно считать завершенным. Главное — клиент всегда должен узнать о ребрендинге. Нет смысла его проводить, если клиенты останутся в неведении. Необходимо задействовать все рекламные средства.

Список литературы

  1. Айен, Э. Основы брендинга [Текст]: учеб. пособие для вузов/ Э. Айен. — М.: ООО «Бизнес-Лит», 2008.- 324с.
  2. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент [Текст]: перевод с англ. Под редакцией С.Г. Божук/ П. Темпорал.- Нева, 2003.-320с.
  3. Траут, Дж. Большие бренды- большие проблемы [Текст]/ Дж.Траут- Питер, 2012-240с.
    БРЕНДИНГ, КАК ПОСТОЯННО РАЗВИВАЮЩАЯСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
    Written by: Жданович Анастасия Тадьевна, Губнелова Анастасия Михайловна, Гончарова Светлана Дмитриевна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 06/23/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)
    Available in: Ebook