28 Апр

БРЕНДИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ




Номер части:
Оглавление
Содержание
Журнал
Выходные данные


Науки и перечень статей вошедших в журнал:

В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий.

При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд. Бренд — это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним. На практике часто путают два близких понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения, звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку включает в себя всю совокупность нематериальных активов, которые используются при создании и продвижении определенного продукта.

Брендинг может стать инструментом для управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; внедриться во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, стать основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, сформировать корпоративную культуру.

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента.

Конкурирование за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой — производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из множества аналогичных товаров именно этот. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе [2].

В связи с этим для успешного развития предприятия требуется решить задачу разработки эффективных механизмов управления брендами, которые помогают покупателю ориентироваться в море однотипной продукции.

При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брендов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать бренд с двух разных сторон — внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж бренда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса. А под внутренней — все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брендом, т. е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия [2].

Следует обратиться к статистике. Согласно исследованию американской компании «Вэдок и Грейвс» («Waddock&Graves»), [7], существует тесная взаимосвязь между наличием бренда и потребительской лояльностью. В исследовании участвовали 200 промышленных предприятий, 70 из которых развивали свой бренд и вели социально-ответственный бизнес. В результате было выявлено, что более 80 % потребителей предпочитают продукцию социально ответственного предприятия (но это не является определяющим фактором совершения покупки), более половины потребителей готовы сменить поставщика продукции на то, пред-

приятие, которое занимается формированием бренда, четверть потребителей ставят бренд на первое место при выборе поставщика.

Согласно исследованию американской исследовательской организации «Фотьюн» («Fortune»), предприятия, обладающие брендом:

—        стоят на 50 % больше, чем предприятия, не имеющие бренда;

—        обладают на 40 % большей долей рынка за счет развития внутренних и внешних коммуникаций;

—        характеризуются на 30 % большей приверженностью сотрудников и экономят в 1,5 раза на стимулирующих выплатах [6].

С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий бренд окажется действительно ценным активом, который будет приносить доход. Например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно бренда доходит до 96 %, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам [2].

Повышенное внимание сфокусировано на развитии внутренней ценности бренда. Сюда входит всё, что связано с работниками предприятия.

Под внутренним брендом мы понимаем систему образов, идей и представлений сотрудников (персонала) организации о ее бренде.

По мнению Джанелл Барлоу, к инструментам реализации программы внутреннего брендинга относятся следующие: обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировка ценностей бренда; выработка стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения, создания в компании определенной «бренд-атмосферы», обеспечение сотрудников необходимыми и достаточными полномочиями для оперативного решения текущих проблем в интересах клиентов. По мнению данного автора, «…суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом. В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность — уникальную характеристику, присущую только ей» [8].

Размышляя над проблемой отношения персонала организации к ее бренду и концепции реализации внутреннего брендинга, нам бы хотелось представить модель внутреннего бренда в нескольких измерениях по аналогии с идеей 4D-брендинга известного специалиста в области рекламы и брендинга Томаса Гэда. Т. Гэд попытался, и, на наш взгляд, довольно успешно, найти способ измерить и спланировать восприятие бренда сознанием потребителя или потенциального потребителя, чтобы суметь графически изобразить то, что он назвал «мыслительным полем бренда» применительно к конкретному бренду, и составить описание в форме высказываний предполагаемого абстрактного покупателя. По мнению Т. Гэда, построение бренда в умах потребителей распадается на четыре различные категории, или «измерения», которые и стали основой модели четырехмерного брендинга [8]:

—        функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги;

—        социальное измерение касается способности идентифицировать себя с группой;

—        ментальное измерение касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку;

—        духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности.

По представлению Т. Гэда, «.функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное — определить, где эти измерения пересекаются. То, что я называю мыслительным полем бренда — это способ представить бренд во всех четырех планах».

Итак, представим внутренний бренд организации в виде модели, отраженной в пяти измерениях, и назовем ее моделью «пятимерного внутреннего бренда»

  1. Мотивационно-ориентирующее измерение касается восприятия сотрудником его роли в развитии бренда. Оно позволяет сотруднику организации ответить на вопросы: «Что я даю бренду? Что я делаю/сделаю для развития бренда?».
  2. Духовно-ценностное измерение позволяет сотруднику организации ответить на вопросы: «Какие ценности исповедует моя компания, какие ценности и идеи передает потребителю и обществу послание бренда?».
  3. Измерение рефлексии бренда заключается в ответе на вопросы: «Что бренд моей компании думает обо мне? Что я должен делать, чтобы соответствовать бренду?».
  4. Функциональное измерение касается восприятия сотрудником полезности товара/ услуги/ компании для потребителя. Оно позволяет сотруднику организации ответить на вопрос: «Что наш товар/услуга/компания дает потребителю?».
  5. «HR-бренд»-измерение касается восприятия сотрудником имиджа компании-бренда как работодателя и позволяет ответить на вопросы: «Какой образ у моей компании как работодателя? Какое будущее ожидает меня, если я буду работать на этот бренд?».

Брендинг позволяет предприятию не только обеспечить различение их продукции от продукции конкурентов, но и создать уверенность потребителей в качестве его продукции, обеспечить их лояльность, усилить контроль над продвижением и распространением брендовой продукции, а также установить более высокую цену по сравнению конкурентами. Лояльность к брэнду в целом влечет за собой твердую приверженность конкретной продукции со стороны потребителей. Брендинг является наиболее распространенным и естественным способом увеличить прибыльность и продажи предприятия.

Таким образом, брендинг представляет собой перспективный инструмент управления компанией, обеспечивая достижение его стратегических целей.

Итак, бренд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.

Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им.

Список литературы:

  1. Агамирова Е. В. Брендинг как инструмент создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом предприятий индустрии гостеприимства // Сервис в России и за рубежом . 2008. №2. С.3-10.
  2. Андреев В. В. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом // Социально-экономические явления и процессы . 2009. №4. С.7-8.
  3. Болмотова Лилия Валентиновна, Шигаева Екатерина Владимировна Брендинг как современное направление товарной политики в банке // NAUKA-RASTUDENT.RU . 2014. №2 (02). С.9.
  4. Гидаева Л. А. Сущность и технология брендинга // Наука и современность . 2012. №17. С.258-262.
  5. Грошев Игорь Васильевич, Краснослободцев Алексей Александрович, Кучеров Владимир Игоревич. Особенности формирования системы бренд-менеджмента на российских предприятиях // Вестник ТГУ . 2015. №6 (146). С.144-152.
  6. Краснослободцев Алексей Александрович Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики // Социально-экономические явления и процессы . 2011. №12. С.142-147.
  7. Мельников Владимир Игоревич, Сорокина П. В. Брендинг как инструмент неценовой конкуренции // ЭТАП . 2011. №1. С.87-99.
  8. Морозов Алексей Эдвинович Внутренн ий брендинг как инструмент эфф ективного управления кадровым капиталом организаций // Известия ВГПУ . 2010. №8. С.105-109.
  9. Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгГТУ . 2014. №11 (138). С.41-47.
  10. Селюков М. В., Шалыгина Н. П. Бренд-технологии в системе управления высшим учебным заведением // Современные проблемы науки и образования . 2012. №5. С.260.
    БРЕНДИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ
    Статья посвящена определению места и роли брендинга в системе управления компанией. Автор определяет понятие и сущность брендинга, выявляет влияние брендинга на эффективность деятельности компании, определяет роль бренда на деловых и потребительских рынках, а также анализирует проблемы и перспективы управления брендами компании.
    Written by: Леван Коберидзе
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 12/20/2016
    Edition: euroasia-science_28.04.2016_4(25)
    Available in: Ebook